圆桌论坛：广告主如何应对移动互联时代

站长搜索讯 9月2日，“2014腾讯智慧峰会”在北京召开。腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟作为主持人，与安索帕中国区媒介管理合伙人黄敏尉、谷歌(微博)大中华区战略合作部总经理香允豪、秒针系统首席执行官祝伟、华扬联众数字技术股份有限公司CEO苏同进行了一场圆桌对话，对话的主题为“移动营销时代产业链发展创新及价值”

站长搜索讯 9月2日，“2014腾讯智慧峰会”在北京召开。腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟作为主持人，与安索帕中国区媒介管理合伙人黄敏尉、谷歌(微博)大中华区战略合作部总经理香允豪、秒针系统首席执行官祝伟、华扬联众数字技术股份有限公司CEO苏同进行了一场圆桌对话，对话的主题为“移动营销时代产业链发展创新及价值”。

移动互联网时代广告主应如何做规划

苏同认为，在用户时间和所接收信息碎片化的背景下，是需要程序购买的。想成为广告主重要的投放平台，关键是如何把碎片化的点串联起来符合广告主的要求，这背后与程序化购买和目标人群特征是息息相关的。

祝伟则指出，广告主最大的问题是如何面对多样化的媒体形式。其次，广告主要通过在移动端获得数据进行广告预算的优化。

香允豪则提出，可以通过第三方移动广告网络公司，当然最主要的还是要根据客户的具体目标来进行选择。

广告思维的巨大转变

苏同指出，目前很多广告主还在用传统PC时代的思维在做移动互联网上的售卖，PC时代通过流量变现，但在移动端并非如此。也就是说，在移动时代里，由于消费者接触广告的时间、地点和情境发生了变化，广告的逻辑也已经被改变。

第一，从时间上来看，对于消费者来说，传统媒体（如电视）选择在哪个时间段投放广告与内容的区隔并不大，除了特定栏目外，广告主购买的是广告时段，而非时间节点。

第二，从地点上来看，传统广告的投放模式对于消费者的接收地点有所限制，而在移动互联网时代，广告应是随着消费者的轨迹而存在的。

第三，从情境上来看，消费者所接触到的来自于朋友、家人、社交媒体的信息大大影响了其对广告信息是否感兴趣。

然而，尽管广告主在移动端寻找让品牌和消费者实现更好沟通的方式，但在未来的移动化平台上，想要给消费者留下深刻印象并影响他们的思维方式和购买形式，还需要一段时间，黄敏尉表示。

以下为圆桌论坛实录：

主持人：接下来我们的论坛部分要探讨的是在移动互联新的环境下，产业链的创新会具有哪些不同寻常的价值。我们要请出论坛的主持人腾讯网络媒体事业部广告平台的总经理郑靖伟。安索帕中国区媒介管理合伙人黄敏尉；谷歌大中华区战略合作部总经理香允豪；秒针系统首席执行官祝伟；华扬联众数字技术股份有限公司首席执行官苏同。欢迎各位！

主持人 郑靖伟：很荣幸作为论坛的主持人有机会跟各位嘉宾一起探讨移动营销时代产业链发展的创新与价值。这里有两个关键词，一个是创新，一个是价值。

第一个问题，我们讲一下大家比较关心的，今天台上大家讲了那么多移动互联网，但是讲到最实际的，广告主对于移动营销的预算和消费者在移动媒体上花的时间是不成比例的。现在这个情况的原因是什么的？广告主有什么顾虑呢？你们怎么看这个现象呢？请诸位谈一下为什么这个比例是不对称的呢？

黄敏尉：我们一直在思考这个问题，这个是广告发展的规律问题。平时我们看到吸引很多广告媒体的形式有三个特点：第一，尺寸很大；第二，占用人的时间非常长；第三，覆盖的人非常多。

对于移动媒体来说，后两个特点非常强势，人多、占用时间长。但是在第一个事情上我们并没有很好的解决。实际上以前有很多的媒体并没有成为最后的广告平台，比如说电话，固定电话的时代，如果每个人在接通电话之前有15秒的广告是非常大的广告量，但是并没有形成，这说明这并不是最好的形式。在移动端我们也看到，大家都在努力的寻找如何让品牌和消费者能够以更好的形式进行沟通。我想在未来移动的平台上，应该不是现在的形式跟消费者沟通，大家创造出给消费者留下深刻印象，并且影响消费者思维的购买形式，我觉得这需要时间。

苏同：大家都还在用PC的思维在做移动互联网的售卖。PC是靠卖流量变现的，但是在移动端并不是。拿微信来讲，没有主流量通道，他所面对的人界面是不一样的。所以，移动时代来临广告的逻辑变了，而并不是沿用流量的逻辑。因为用流量逻辑的时候，你会想说，多少人在这个点放一个广告就有价值，其实不是的。我觉得更应该是说，移动互联网我们主要强调有三个很重要的因素。

第一个因素是时间。过去所有的媒体在时间上来讲都没有严格的意义，传统电视白天、晚间、黄金档，对于消费者没有那么的重要，除非赛事，报纸也是一样。从这个时间上来讲，单位的抓住时间节点跟你看的内容的区隔并不是很大，除了特定的栏目以外，你买的更多的是广告的时段，而不是那个时间节点的内容，这是一个。

第二个因素是地点。传统看电视绝大多数是在家里看，地点已经限定了什么能够影响到你。报纸相对比较固定，路上虽然有，但是更多的人看的还是在家里或者是办公室。PC也是一样，中国比国外多一个地方，就是网吧，其他的要不然是在办公室，要不然是家里，酒店没有了。以后移动互联网是随着你的轨迹存在的。过去我们所有的广告都不去考虑这些。

第三个因素是情境。你跟谁在一起，说什么，看什么，其实这一刻影响到的，就是你对什么样的信息感兴趣。

拿这三点来讲，移动互联网未来应该是这样，而不是靠以前的逻辑来做。

祝伟：现在大家在定价上我们并没有找到行业里共同的认同，大家花了很多的时间在讨论，到底手机移动是一个工具，还是一个媒体，大家不断的在这里寻找一个最适合使用移动营销的方法。其实行业里不缺乏整个监测和衡量的标准，但是现在比较缺乏大家怎么把它定位，在营销的系统里，手机到底产生什么样的作用。

主持人 郑靖伟：在PC的时代，高盛有一个报告，他说PC营销爱两个极端，一个是你要花很多时间要做的，就像《中国好声音》、世界杯这样重点的营销，另外一个极端是程序化购买。在移动营销时代，大家觉得技术上跟PC时代有什么不同呢？

香允豪：之前不同的购买方式我们可以定义为公开的竞价，以及品牌客户的购买方式，我们统称为PMP。举一个例子，比如说在美国有30%的视频预算通过程序化购买进行，以及PMP私有化的方式体现品牌价值，这占到15%。以后在这方面会有非常好的发展方向。

主持人 郑靖伟：今天早上很多嘉宾讲到，在移动互联网时代，真正有大流量的媒体，也就是腾讯，还有少数几家，我想问几位嘉宾的是，在移动营销时代，你们怎么帮广告主来规划，在移动互联网上怎么样帮他们花钱？

苏同：其实这个问题也是很多人关心的问题，大家在琢磨碎片化的概念到底是什么，这也是跟刚才之前问的程序化购买是联系在一起，碎片化最重要掌握的是技术，是要程序化购买的。但是问题是你如何将多接触点连接在一起这是最重要的。对于腾讯来说接触点是比较多的，你想成为广告主最重要的投放平台的时候，最主要的是你如何把碎片点穿起来符合广告主的要求。如果把这个连接点做好的话很有价值，所以我觉得这点跟程序优化、跟人群是相关的。

主持人 郑靖伟：祝总你们准备好了吗？

祝伟：如果腾讯能够成为一个最主流的，而且能一站式的服务，这是广告主特别大的需求。因为如果有更多的预算到移动端，花钱将成为一种成本。如果全国只有一个平台就是腾讯，代理公司也不用那么多人了。所以广告主最大的问题是如何面对这么多的媒体形式，如果出现大的平台对它来说是非常好的事情。第二，对于广告主来讲，他有很多的途径去利用数据了，可以通过移动端让广告主自己的数据，成为他的一种资产进行广告预算的优化，所以我觉得这两点是广告移动端给客户带来最大的价值。

香允豪：我觉得第三方的移动广告网络，比如Google这方面也是一个很好的选择，当然最主要的看客户想达到什么样的目的，怎么样来选择，这是最核心的问题。

主持人 郑靖伟：移动互联网时代，一般来讲，用户对移动数据的掌控通常比第三方强很多。我们现在有MIMD，我们对每个用户都有非常深刻的理解，所谓用户的画像，在PC互联网这方面，经常有所谓的投广告要通过第三方来认证，由第三方来结算，像这种事情在谷歌里可能吗？

香允豪：这个主要是跟我们、跟广告主、跟发布商之间，这需要大家来协调。

主持人 郑靖伟：所以现在是不可能的。如果说你要找我们做投放，第三方很难做监测，跨屏的时代更是了。这就产生了一个矛盾，你们怎么看？

苏同：在过去的这么多年里，数据的真实性一直被质疑造就的这个原因。我觉得移动互联网时代有一点比较好，我们看到了在目前所有的投放过程中，我们移动端的效果远远好于PC端，在这样结果的前提下，客户意识到自己投放所有的后续看到的效果，它其实是一个提高，比以前效率提高的情况下，它对于第三方刻意要求的意愿会降低。

黄敏尉：我觉得可以分两个角度来看，刚才指的第三方我觉得是广告曝光或者广告效果的监测。我觉得可以换另外一个角度去看，客户可以接受的结果是通过调研的角度来的。刚才提到的监测比较像媒体执行效果的集合，但是客户更在意的可能是整个曝光的关注浓度有没有提升，这些不是通过及时的监测可以得到的。所以只要客户通过事后的调研，知道移动的投放效果，客户比我们更好的知道投放效果的事实。

祝伟：我们的工作有三个方面，第一方面是知道这个数字，第二建立这个标准，第三是当有不同的媒体如何进行下一步优化的时候，当媒体的数据越来越好的时候，我觉得第一部分的功能会越来越弱化，就像没有小偷就没有警察，虽然是一个不恰当的比喻。当大家对这个市场存有不信任的态度，当大家都拿出真实的数据，这个质疑就没有了。最后一点，当跨平台的时候，这件事情会一直存在。

香允豪：其实没什么特别补充，在移动的环境里，它本身比PC更复杂，它有跨终端、跨应用的应用，所以我们需要掌握更多的数据。

主持人 郑靖伟：时间的关系，我们在这边就结束这个论坛，我们一起来感谢这些重量级的嘉宾。谢谢！