“偷袭珍珠港”之后 微信支付留住账户非易事

洪偌馨“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何的好……确实厉害！此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美

洪偌馨

“几乎一夜之间，各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何的好……确实厉害！此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”2014年1月29日，农历腊月二十九，阿里巴巴董事局主席马云在其个人来往账户上如是说。

1月29日当天，腾讯控股（00700.HK）股价高涨5.77%，当日市值增加540亿港元；此后一天，腾讯股价再创历史新高达到每股545港元。对此，市场普遍将功劳归于微信红包。腾讯数据显示，从除夕（1月30日）到正月初八（2月7日），有超过800万用户参与了微信红包活动，超过4000万个红包被领取，平均每人抢了4～5个红包。

一个简单的社交应用不仅让微信赚足了人气与口碑，更让一直在第三方支付竞逐中落后的财付通打了一个漂亮的“翻身仗”。由于发红包和提现均需要绑定银行账户，推广微信支付最关键的账户绑定环节也成功打通。尽管腾讯并未公布微信支付新增的绑卡数量，但可以预期的是，受微信红包的带动，微信支付的用户短期内将出现较大幅度的增长。然而，在圈定用户之后，如何留住客户则是横在微信支付面前的下一道难题。

社交网络的力量

这场被马云称为“偷袭珍珠港”的战役在1月26日悄然开启。1月26日，微信升级至5.2版本。与此同时，微信推出了一个名为“新年红包”的服务号，该服务号由腾讯旗下的第三方支付――财付通提供，微信用户通过该服务号，可以向微信群友发送红包。

用户只需进入微信“新年红包”公众号、填写红包信息、微信支付成功、发送给好友/微信群即可。因其操作简单并契合了中国过年发红包的传统习俗，尽管没有任何前期推广与宣传，微信红包一上线便开始了“病毒式”的蔓延。以“拼手气群红包”为例，用户自己设定好总金额和红包的个数之后，系统会随机生成不同金额的红包，抢到红包的用户只需要关联微信的银行卡，领到的红包就会在一个工作日之后自动转账。

事实上，抢红包这个点子并非微信独创，支付宝和新浪微博均有推出类似的活动。其中，支付宝上线的“新年讨喜”功能就包括“向老板讨”、“向亲爱的讨”、“向亲朋好友讨”和“向同事讨”四个选项；而新浪微博推出“让红包飞”则是让用户通过转发、评论、点赞等方式获取抽奖机会。

“实际上微信红包的技术原理并不复杂，但其成功的关键在于同应用场景的有效结合。”一家股份行电子银行部人士对《第一财经日报》表示，微信红包的成功正是借助了朋友圈这个庞大的熟人关系网络。

上述银行人士举例称，在微信红包出来以前，微信“我的银行卡”下面有很多项目，除了AA收款，其他的互动性都比较弱，例如手机话费充值、精选商品购物等，使用这些项目都是个人行为，而非朋友们可一起参与的活动。在他看来，单拼产品，微信并没有明显优势，所以之前推广微信支付的成效也并不明显。“微信的本质还是一个社交平台，嵌入了具体场景的微信红包就充分利用了微信的社交属性。”上述银行人士称。

去年一年，腾讯在推广微信支付上花费了不少力气，包括关联银行卡送话费、和电商网站合作微信支付减10元、滴滴打车使用微信支付返现10元等活动，都是旨在提升微信支付的使用频率和绑卡量。其中，仅滴滴打车微信支付返现的活动，腾讯便补贴了2亿。相比之下，没花一分钱的微信红包真是一次非常成功的营销案例。

“如果说阿里有着极强的电商属性，那么微信则具有天然的社交属性。”上述银行人士认为，有了这个成功尝试，未来与朋友圈等场景结合来推广微信支付或将成为常态。

微信支付的挑战

艾瑞数据显示，2013年中国第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿，同比增速为707.0%。而2014年，艾瑞预计这一市场规模还将同比增长141.1%。随着微信与财付通的联手，第三方支付市场上支付宝一家独大的格局正在发生改变。

微信红包出现不久，网上便流传微信支付的绑卡量已经过亿，还有网友感叹“一个红包就超过了支付宝8年干的事”。尽管这一数字已经被腾讯否认，但微信红包9天800万用户的参与量仍不容小觑。

然而，圈定用户只是第一步，如何留住客户则是横在微信支付面前的下一道难题。

一名互联网金融领域分析师对《第一财经日报》表示，对于第三支付企业来说，用户和商户是两大核心。微信红包成功地帮微信支付提升了账户绑定量，但是否能留住账户又是另一回事。

该分析师告诉记者，支付宝经过多年的发展不仅积累了大量的用户，培养了用户习惯，更重要的是建立了淘宝、天猫、水电煤气缴费、转账付款等几乎涵盖人们日常生活的应用场景。而这恰恰是微信支付的软肋，并非一朝一夕之功。

目前微信支付的应用场景包括滴滴打车、理财通、电话缴费、Q币充值、腾讯电商等。还有线下一些商户，用户消费后可通过二维码扫描直接进行微信支付。

“尽管腾讯也在积极搭建应用场景，但毕竟缺乏积累，与支付宝相比还有不小的差距。”上述互联网金融分析师认为，对于支付企业而言，用户和商户是两大核心。他表示，有了微信近7亿的用户基础，微信支付提升用户的难度不会太大。而未来的关键就是在商户方面，即线上和线下应用场景的建设，包括线上和线下商户拓展，微信平台自身的建设等。线上的应用场景就包括网上商城、Q币充值等；线下的应用场景有滴滴打车、二维码支付等；而微信平台自身的建设包括AA收款、新年红包等应用。

上述银行人士认为，目前微信支付的用户黏度还不够，微信红包跟打飞机的游戏一样，热度来得快去得也快；滴滴打车虽然推广力度大，但普及度并不高；而高收益的理财通也不可能永远保持过7%的收益率。

这种担忧并不无道理。刚刚过完年，记者周遭的不少朋友就在打听如何在微信支付上解绑银行卡。究其原因一是信任感不足，担心安全问题；二是因为可使用的场景太少。

在上述银行人士看来，未来第三方支付企业对阵的关键就在于应用场景的角逐，如果没有更好、更多的应用场景，微信支付要留住客户也并非易事。

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