存量市场求生，国产厂商爆发 回顾手机行业这一年

2014年的冬天，华为终端董事长余承东在公开场合语出惊人：未来几年，市场上能活下来的手机厂商可能只有三四家。当时看似天方夜谭的一句话，在日后被证明是相当具有前瞻性的

2014年的冬天，华为终端董事长余承东在公开场合语出惊人：未来几年，市场上能活下来的手机厂商可能只有三四家。当时看似天方夜谭的一句话，在日后被证明是相当具有前瞻性的。2016年，随着中国智能手机步入存量市场，越来越多的手机厂商感到日子过得艰辛，原本风光无限的苹果三星，已经开始感受到国产品牌浓浓的竞争压力；曾经坐上过国产手机出货量头把交椅的天宇朗通如今销声匿迹，寻求海外发展；开启互联网模式先驱的小米也从460亿估值的神坛走下，不得不面对各路好手疯狂阻击。

在2016年即将结束之际，沏杯茶，让我们来聊聊过去一年手机行业都在经历着怎样的变迁。

智能手机行业的飞速增长让我们发现了传统PC行业之后又一个潜力市场，依靠着数以亿计的出货量，智能手机凭借自身在移动互联网领域的便携与功能扩展几乎达到了人手一部的市场保有量。然而从2015年开始，智能手机增速开始经历放缓的过程，这一趋势在2016年变得更加明显。

根据IDC全球手机追踪季报的最新数据预测，2016年全球智能手机的出货量将达到14.5亿部，同比仅增长0.6%，而2015年的出货量增长率为10.4%。数据表明，智能手机目前已经在成熟市场中全面普及，彻底进入存量市场，而这些数字的背后蕴藏着一些变化。

首先是全球用户从功能机向智能机的转型出现分水岭。低端市场的转换率相对较低，而转换率高的市场智能机保有量逐渐饱和，市场的增量将主要依靠换机市场来拉动。这种整体的市场需求变化势必会引发上游供应链、手机厂商竞争策略的调整。

其次是竞争主战场转至新兴市场。今年越来越多的智能手机厂商开始走向海外就是最好的证明。在部分亚太地区、拉丁美洲、中欧、东欧、中东以及非洲等新兴市场，4G智能手机仍然保持着两位数的增长率，同比增长21.3%，出货量将达到11.7亿，而去年同期数字为9.67亿。新兴市场中的消费者仍然处在初次换机阶段，当地的网络建设也远远没有成熟市场那样完善。

最后是成熟市场的持续高端化发展。例如美国、加拿大、中国、韩国、日本和西欧等地区，用户从初次买手机，到现在的换手机，购机需求发生很大的变化。对于智能手机外观设计、体验和功能也更加看中，这会迫使智能手机厂商对新品的定位发生转变。也就是说，以往高性价比的策略将不再是主流。

全球市场份额也在这样的大环境下悄然发生着变化。曾经的领头羊三星和苹果今年Q3出货量相比去年同期均下降了13.5%与5.3%。相反，国产厂商华为、OPPO、vivo却实现了出货量爆发式增长，其中OPPO和vivo出货量同比增长高达121.6%与102.5%。国际品牌产品在全球无可撼动的市场占有率在今年出现了转机，而中国的智能手机因为更加出色的性价比在国际市场中慢慢开始获得认同。

这些数据背后，OPPO和vivo在2016年的爆发式增长成为了“现象级”事件。有人说，今年国产手机真正的赢家是依靠线下渠道为安身立命之本的OPPO、vivo。然而不少人却心存疑虑，OPPO、vivo为什么在今年这个节点爆发？事实上，这取决于线下渠道、市场营销、产品设计多个层面共同作用。

这些年，无论小米为首的线上渠道是多么火爆，OPPO、vivo一直在做的事情就是深耕线下渠道。据业内人士透露，目前OPPO、vivo的门店数量已经达到了20多万家，线上线下出货比为1比9。OPPO、vivo的销售体系自成一派，多年来深耕线下市场让渠道商更加“自有化”。

无需通过国代商买断向下铺货，而是通过省级代理+层层分销的模式让手机向更深层次的市场拓展。代理商向上一级代理商拿货，再发展下线进行分销。这么做的优势是减少中间环节保证各个零售店的利润，同时也更利于把控统一价格。即便在互联网如此发达的今天，OV这样的模式依旧被证实是成功的。

OV的成功还来自市场精准的营销。雷军此前在接受采访时提到，OPPO、vivo两家公司如此成功是赶上了3-5线城市的换机潮。他们跟小米是完全不同的模式，小米追求效率、OV追求毛利。低级市场的互联网普及率低、信息不对等、用户购买渠道单一等问题促成了OV模式在这里生根发芽。

而且OV恰好抓住了自有用户的购买心里。在深耕线下渠道的基础上，大量广告营销推波助澜。OPPO、vivo乐此不疲地购买者大量卫视台的娱乐节目冠名，签约年轻人市场的当红偶像做形象代言人，这些都是有章可循的。OV内部深知自己品牌用户的画像，根据用户的社会属性、生活习惯、消费行为抽象出了一个标签化的用户模型，营销都只针对这样的画像人群，看似铺天盖地，实则是在做精准营销。

看到OPPO、vivo如此强势的出货增长，互联网手机厂商却倍感压力。拿小米为例，这家依靠中国智能手机换机潮和电子商务高速发展的互联网手机品牌代表，经历过2014-15年“站在风口上”的高度发展之后，如今却不得不面对市场更加残酷的现实。

当智能手机行业进入存量市场、互联网的普及程度远没有雷军们想得快速的时候，线上线下2：8的购买率成为了限制互联网手机发展的最大障碍。线上市场被过渡挖掘，一二线市场产品竞争压力加大，让小米们不得不想方设法向更深的市场拓展，因此从线上走到线下，成为了今年互联网手机品牌们集体闹心的事儿。

然而渠道的建设并非一朝一夕，大量成本的投入短期内很难见到成效，曾经依靠超前消费生存的互联网手机厂商们在拓展线下渠道发现，备货、线下利润分成等问题成为了挑战其互联网模式的最主要的难点所在。这也让互联网手机品牌在2016年的转型受到了相当大的阻碍。

OV多年来深耕的线下渠道在2016年让它们获得了更丰厚的回报，而互联网品牌前几年的顺风顺水让它们在短时间内难以掉转船头。这也造就了2016年国内手机出货量上的神奇一幕。

与互联网手机同样失意的，还有国际手机厂商。IDC三季度数据显示三星市场份额降至20%，苹果Q3相比去年同期也下降了5.3%。曾经在全球市场呼风唤雨的三星和苹果今年均出现了较大幅度下滑。而更为边缘的HTC、索尼、LG等老牌厂商品牌影响力早已不如当年。

要说今年手机厂商谁最失意？非三星莫属。作为全球智能手机市场老大的三星，今年却经历了旗舰产品Note7电池爆炸事件，最终导致产品被召回。不仅遭受了高达60亿美元的经济损失，也造成了不可估量的品牌价值损失。之前腾讯大数据平台做了一份报告，数据显示有超过5成的三星Note7用户最终投奔了竞争对手，主要是苹果、华为、OPPO、vivo等手机品牌。

另一方面，苹果虽然依旧拿走了智能手机超过九成的利润，但iPhone同比销量下滑的潜在危机让美国人开始担心iPhone的市场前景。相比去年的iPhone 6s，iPhone 7的创新乏力成为了阻碍今年用户换机的最大障碍，加之国产手机这两年快速跟进高端市场，让一部分原有的苹果用户流失。此外，过高的价格也成为了iPhone在逐渐成熟的中国智能手机市场继续开疆拓土的另一大障碍。

三星和苹果在中国市场的倒退，直接反映了国产手机在这一两年的强势。日前IDC公布的第三季度数据显示，全球市场份额三星苹果分列一二，华为、OPPO、vivo则位列第三、四、五名。但可以看到，差距正在逐步缩小，国际巨头并非那么遥不可及了。

国产手机的崛起势必会引起全球竞争对手的关注，因此2016年，“专利战”顺理成章地成为手机行业又一焦点事件。

今年6月份，魅族因侵犯高通的通信技术专利被告上法庭。高通指出魅族使用了其3G、4G标准必须用到的专利技术，但魅族拒付专利费用。这也是今年所有手机专利战中的标志性案例。

此前发改委启动了对高通的反垄断调查，最终高通与发改委达成协议，缴付60亿人民币的高额罚金。而高通缴纳罚款换来的是发改委方面侧面认可了高通收取授权费的核心商业模式，这也成为高通打响专利战的导火索。

由于市场接近饱和，手机厂商为了抢夺全球市场，专利战就成为了打压竞争对手最直接的办法。北美、西欧等相对成熟的海外市场由于知识产权保护意识更强，因此专利战成为各个科技企业之间互相抗衡的手段也就不足为奇了。

随着中国逐步崛起超越北美成为全球最大的智能手机市场，越来越多的国际巨头看重了这块“香饽饽”。由于这几年中国智能手机产业受到渠道、资源、用户等影响发展过快，让很多国产手机厂商忽视了专利的储备。

高通和魅族的专利战，也正式宣布在中国，手机厂商、上游渠道之间抱团取暖、组专利保护伞的行为将不再是免死金牌，越来越多成熟的市场让很多关键专利企业瞄准了中国市场，尊重知识产权势必成为未来几年中国手机厂商做大做强必须面对的问题。

2016年的另一个发展趋势是移动VR火了。

这回真正改变这个行业的又是谷歌。今年谷歌在开发者大会上公布了Daydream VR平台，通过手机终端、内容+操作系统以及配合手机的控制器这三个部分组成。谷歌依靠统一标准，开放合作授权给手机厂商打造智能手机硬件，同时自己来完善内容生态系统。

谷歌最终目的是给Android手机厂商一个统一的VR解决方案，通过软硬一体化来实现平台一体化。此前移动VR头盔可谓是问题多多，包括手机显示延迟、感应器不完全、没有统一的接口以及没有专属的VR界面等等，而这些不统一的标准影响了用户体验也增加了开发难度。

Daydream平台给手机厂商进入到VR领域扫清了系统优化部分的难题，同时也降低硬件设备制造商、软件开发商的开发难度。从长远角度来看，Daydream平台的出现则会加速移动VR的普及。

在这一年里，全球智能手机行业增速放缓，但背后的竞争却又是最为惨烈的一年。线下渠道的崛起让互联网手机黯然神伤；国际厂商的疲软也让市场格局继续发生着转变；成熟市场中爆发的专利战让国产手机厂商意识到知识产权保护的重要性；而谷歌建立的VR生态标准似乎也给中小手机厂商开辟了一条新出路。

相比2016年国产手机的全面爆发，明年似乎可以看成是国际厂商反击最为猛烈的一年。三星、HTC、LG即将发布的重磅旗舰能否一扫2016年的阴霾？iPhone诞生10周年之际苹果下一张王牌是什么？国产手机不断高端化的今天，能否抵抗住这一波儿孤注一掷的冲击将会是最大的悬念。2017，我们等你给答案。