名利场：Facebook战略生变 欲造超级营销工具

【搜狐IT消息】北京时间4月12日消息，美国《名利场》杂志记者库尔特-艾肯沃尔德(Kurt Eichenwald)周三发表文章，披露了其采访马克-扎克伯格、雪莉-桑德伯格等Facebook高管的相关细节，并就业界关注的Facebook未来发展动向、如何实现盈利等问题进行了解答。作者将碎片整合成Facebook鲜为人知的战略转移：新内容、新算法、新结盟，建立一个强大的营销模式，将世界的其它部分甩在脑后。

以下是文章详细内容：

1月15日，在Facebook门罗帕克园区15号楼外面，100多位媒体人士、员工、拥戴者正在等待Facebook CEO兼创始人扎克伯格。在墙上挂着巨幅标语，写着：“如果一无所惧，你意欲何为？”之类的话。本来它是鼓励员工的好口号，但此时看起来更像是激励股东。

从各方来看，Facebook股东有太多失望的理由。2012年5月Facebook上市，随后遭遇大溃败，去年夏天时股价大滑坡，早期买家的投资在三个月内蒸发近半。

当人群拥挤在15号大楼前时，Facebook股东心中又燃起了一丝希望。华尔街满天传言，说扎克伯格会宣布一宗收购，会宣布开发智能手机，或者作出大调整以让投资者欢欣。

最终，讲堂的音乐安静下来，扎克伯格站到了台上，他身穿套头衫、蓝色牛仔裤、一双运动鞋。扎克伯格的开场白很简单：“嘿。”，换作其它企业可能要大吹大擂了。随后他揭开了秘密：Facebook将为服务增加新功能，用户可以搜索好友分享的信息。该产品叫Graph Search，扎克伯格说它仍处在初期，发布时功能相当有限。他说：“这是一段时间以来我们开发的最酷的东西之一。”

华尔街可不太捧场。就在扎克伯格放出消息的刹那，Facebook股价下跌。投资者的错愕显而易见：只是一项新功能？仍在开发中？智能手机或者收购在哪里？怎么没有Google式的搜索引擎？怎么没有推动股价上涨的任何东西？质疑的记者们更是直中主题：Facebook如何从中赚钱？扎克伯格回答说：可能某天Graph Search会成为一项业务，但目前他与Facebook工程师专注于为用户提供新东西。

随后，虎头蛇尾的发布会结束了。

因为发布会无足轻重，一些人白眼相待，甚至嘲笑，但他们可能搞错了对象。实际上，扎克伯格的举措只是宏大战略的小部分，即使公司上市数月，战略的大部分仍然未曾显现，大多未被注意。扎克伯格在接受采访时曾说：“我将大多的时间放在我们开发的产品上。”一年多前的Facebook与今天的它息息相关，现在它不只要改变社交世界，还想成为先驱，推动美国广告经历自电视以来最大的转型。

过去几个月，我采访了Facebook广告客户、投资者、公司关键高管，查看了大量数据、包括机密报告，从中得出上述结论。这是一家被广泛误解的公司，它悄然开创了一种新营销模式，与硅谷或麦迪逊大街的任何一家公司都截然不同。

上市以来，Facebook开发了新目标定向技术，让广告主可以接触到想接触的潜在用户，这是前所未有的。在采购路线的任何一点上，广告主都可以追踪潜在买家。例如，那些查看了去夏威夷旅游价格、但没有完成定单的Facebook用户，然后针对这些用户打广告，促使用户下单。

为了让一切凑效，Facebook必须诱惑10亿多用户不断使用服务。正如电视网一样，它要靠最好的节目吸引尽可能多的观众，然后吸引广告，Facebook也开发自己的新内容和产品，如Graph Search，扎克伯格与团队深信这些功能能让会员不断回到服务中，在这里可以与朋友接触，也可以让广告主接触他们。

更进一步来看，Facebook已经打造一套计算机框架，可以不断调整Facebook网站。每天不同的时刻，会有几百个不同版本的Facebook运行于网络上（要么这里变了颜色，要么那里没了按钮），用户对每个变化的反应都有记录。Facebook也用同样的方法处理广告。通过执行所谓的A/B测试，企业可以同一时间展示不同的广告，Facebook工程师测试反应，放弃那些不好的形式。

这些战略的成果已经体现在Facebook的财务业绩中。营收（对新上市企业来说营收是最关键的指标）2012年增长37%，由2011年的37亿美元增至50亿美元。虽然它已经盈利，但2012年税前利润只有4.94亿美元，2011年为17亿美元，之所以如此，主要是因为Facebook 2012年研发费用达14亿美元，是2011年开支的3倍多。但这些开支为未来增长奠定了基础。

这并不意味着Facebook已经脱困。尽管三分之二的成年人是Facebook用户，但最近皮尤的调查显示，2013年27%的Facebook用户表示会减少上Facebook的时间。自2009年以来，Facebook营收增长速度不断下滑，另外，去年的营收增长速度很难复制，因为在2012年的营收中，很大一部分来自2011年未执行的广告项目。广告增加也可能会惊扰用户。

不过，这些障碍并非无法克服，雀巢营销主管汤姆-布戴(Tom Buday)说：“像Facebook这样的社交媒体广告到底管不管用？最近我听到许多这样的讨论，每次都让我挠头。实际上它很管用。”

在董事会会议上，很难碰到这么古怪的时刻。

年轻人的游戏

2009年夏天，Facebook董事们会聚于总部一间大会议室里，倾听公司最新的财务和业务计划。会议结束后，一位董事突然想起Facebook迎来一个重要时刻，一个大家都忽略的时刻：扎克伯格刚满25岁。董事们觉得这个时刻有点超现实，他们都清楚Facebook创业故事，但扎克伯格这黄毛小子一夜飞黄腾达，仍让众董事惊诧不己。这家企业源自6年前的一个玩笑。

看过电影《社交网络》的人都知道，Facebook创办时扎克伯格只是哈佛二年级学和，他和其它三名同学住在柯克兰宿舍楼3层H33房间。他们常常交流编程项目，扎克伯格的一个项目获得好评，它叫Facemash。这是一个大胆的网站，它收集哈佛9幢宿舍楼学生拍的个人照片，这些照片被放在所谓的“Facebooks”相册中。

Facemash的目的有点残忍：让学生对同学的长相打分，网站未能持续多久。学生们抱怨说网站有性别歧视种族歧视的嫌疑。更糟糕的是扎克伯格是在未经允许的前提下获得“Facebooks”的，他黑进各宿舍的电脑网络盗取照片。尽管如此，网站有一些方面仍受到欢迎。开通首日，450名哈佛学生访问了Facemash，贡献了2.2万对照片。

随后几年，哈佛学生起诉称扎克伯格窃取创意，纠纷没有阻止Facemash的流行，扎克伯格将它推向下一站。2004年1月11日，扎克伯格花了35美元注册了www.thefacebook.com。他从Facemash经历中学到了重要一课：网站不能包括用户未意识的内容。学生必须自主决定是否上传照片和个人信息。

扎克伯格告诉哈佛校报《哈佛红》(Harvard Crimson)，网站是给同学创造乐趣的，不是为了创业。但它的爆发式增长改变了轨迹。网站上线首月，一半的哈佛本科生注册，thefacebook.com还拓展到了耶鲁、斯坦福和哥伦比亚。随后，它又进入了普林斯顿、麻省理工、波士顿大学，很快席卷几乎全美高校。

随后，扎克伯格搬到加州Palo Alto，继续开发网站。本来，夏末扎克伯格准备重返哈佛完成学业，但企业迅猛发展，最终迫使他退学。编程是一码事，经营企业则是另一码事。2006年，更名为Facebook的企业已经有1200万活跃用户，扎克伯格必须花更多时间学习如何当好CEO。

他向许多人请教，比如马克?安德森(Mark Andreessen)。安德森是互联网启蒙时期的先驱人物，他现在是Facebook投资者、董事。安德森回忆说：“当时马克也是为形势所迫，当时他连员工都没当过，更别说CEO了。”

安德森和Facebook股东都担心，不知道最终企业如何盈利，但这不是重点。相比盈利而言，扎克伯格打造了一项价值连城的资产：一个庞大的数据库，里面有姓名、位置、行为、爱好信息。几年前，拥有这数据库对营销人员来说是不可思议的。

安德森说：“许多人将Facebook当成一个网站，但了解扎克伯格和公司的人没将它当网站看，他们将Facebook视为数据库、反馈回路。”

不过，仍有许多问题要解决：如何利用数据库？如何让Facebook成为有吸引力的广告营销渠道？如果广告的目的不是明显提高销量，模式还成功吗？失败之后网站如何生存？

以史为鉴

日复一日，技术越来越流行。仅仅一年之内，免费服务的用户数增长了2500%，不过，到今天仍没有找到办法将用户变现。这里说的技术不是Facebook，而是广播。最初，广播和Facebook一样，看起来在财务上注定要失败。

1920年代初，收音机浪潮席卷美国。然而，广播公司虽然制作了大量节目，但回报甚微。为了多卖几台收音机，百货公司甚至自己建电台。可当时的广告世界被视觉元素统治，它必须通过报刊杂志来实现。

纽约WEAF电台不信邪。它的东家是AT&T，AT&T认为广播与电话相似，都可以在通讯系统上出售时间。1922年8月28日下等5点15分，WEAF播了一条来自纽约皇后区某公寓楼的广告，一名销售人员在直播中宣读了广告文本，约10分钟，他的公司付了100美元。很快，广播成了新广告渠道。

跟着电视诞生，这一次广告主同样困惑。大家都知道在路牌和报纸上放广告可行，在广播中读文稿也可行，但电视呢，在动态图像中如何放广告？1941年7月1日下等，NBC子公司WNBT播出第一条广告。当时的广告真不雅观，它将印刷媒体图片和广播声音拼装在一起播出。当时电视屏幕上出现一幅宝路华手表图片，背景是美国地图，还配了10分钟旁白，内容讲的是：美国运行宝路华时间。

1991年，万维网诞生了。这一次，营销人员同样困惑不解。蒂姆?奥莱利(Tim O’Reilly)是第一家纯商业网站Global Network Navigator联合创始人，网站发布网络新闻及其它文章，还投放广告。他说：“当时，要说服大家相信新媒介的各种可能性极为困难。广告主不相信广告前景，当时大家都认为互联网应该专注于科研领域，在上面搞商业活动会有阻力。”

1994年，Global Network Navigator投放第一条网络广告，它来自一家律师事务所，广告没有什么轰动效果。同年，网络杂志《Hotwired》出版，很快就接到大企业的广告单。这种模式叫“横幅广告”，点击之后会跳到广告主网站，每点一次广告主就要付一笔费用。由此，互联网行业商业化之路开始。

就当时来看，这种模式很不简单，用户从网站上看到东西，广告则夹杂在内容中。但它和报纸、广播、电视一样，交流是单向的。广告主决定广告的内容和发布时间，用户不必参与，配合即可。正因如此，它忽略了一个核心：互动。

1990年代末，“.com”泡沫登峰造极，互联网广告虽然受到追捧，但没有电视广告有价值。2000年泡沫破灭，许多网站倒闭，广告主也退场。

一家名叫Google的企业推出搜索引擎，开始新的冒险。它没有华而不实的横幅广告，只是根据关键词出售无干扰广告。开始时，Google建立了销售团队寻找客户，只有凑够1000次展示数量才能收一次费。尝试失败，广告表现不好。Google没有累积足够多的付费客户，企业的规模未能壮大。很快，Google决定模仿GoTo.com的做法。2000年10月，它推出AdWords新广告模式，再也不必挨家挨户推销广告了。AdWords是自助系统，企业不必与销售代表接触就能买广告。当时Google仍然是展示1000次广告收一次费，企业仍然没有迅速成长。直到2002年，Google根据点击量收费，每点一次收一次费，广告的流行度成为排序的关键标准，从此Google腾飞。

现在Facebook面临同样的问题，营销者困惑，Facebook高管也困惑。

面向未来

到了2007年底，Facebook仍未确定规模做大后的发展目标。广告看起来是最明智的选择，但如何将每天上传至该平台的海量数据利益最大化，Facebook仍然找不到一丝头绪。

变革的机会出现在2007年的圣诞晚会上，因为扎克伯格遇到了雪莉?桑德伯格(Sheryl Sandberg)。当时，桑德伯格正担任Google全球在线销售副总裁一职，而Google的年营收已经达到数十亿美元，公司业务也全部走向正轨。Google员工能想到的所有关键词，甚至包括“历史恐龙”等古怪短语在内，都已经卖给了广告主。正是这次接触，扎克伯格敏锐的察觉到了桑德伯格内心中的不安。

在接下来六个星期中，扎克伯格与桑德伯格针对互联网未来、Facebook及该公司使命和机遇进行了深入交流，桑德伯格最终被打动。2008年3月，扎克伯格正式宣布桑德伯格加盟Facebook，出任COO（首席运营官）一职。在加入Facebook后不久，桑德伯格举行了一次内部员工活动，她当时问在坐的500名员工：Facebook主要是做什么业务？“针对这个问题，每个人都有自己的想法，但Facebook所有决策制定者一致认为该公司主要是从事广告业务。”桑德伯格回忆说。

桑德伯格上任后，首先明确了Facebook要充分利用用户体验中的互动和社交元素，并主导推出了“参与式广告”服务。与传统的横幅广告不同，这种广告重点推广的是Facebook内部站点，允许企业通过广告为其Facebook主页吸引流量。广告主可以想办法说服用户点击主页上的“赞”按钮，从而让用户变成自己的粉丝。

尽管参与式广告无法像Google搜索广告那样推动销量明显上升，也不会像电视广告那样鼓励用户购买具体的产品，但其对广告主的意义依然重大。桑德伯格说：“几乎所有首席营销官都曾有过这样的疑问：如果Facebook不能成为电视媒体，至少也应该成为搜索服务商吧？在我看来，他们之所以有这种反应，主要是因为他们了解这两种模式。但我告诉他们，Facebook不是电视，也不是搜索，而是第三种类型。”

桑德伯格不断与Facebook营销人员进行沟通，向他们说明Facebook存在的价值。她告诉员工，Facebook不是在用户决定购买前跳出来发布广告的媒体公司，也不会帮助广告主向用户宣传企业的价值观，它最大的价值在于帮助广告主同时与众多消费者展开直接互动，从而创造大规模的口碑效应。桑德伯格说：“当广告主通过客服窗口与消费者沟通，可能只会让一个人满意，但如果广告主通过Facebook主页公开与消费者沟通，则有可能将这种愉悦的体验传递给无数的潜在用户，甚至吸引部分潜在用户参与到这场对话中。”

Google以“满足用户需求”为理念，比如当有人搜索粉红色衬衫时，Google会提供与粉红色衬衫相关的广告信息。这种理念确实在互联网营销中产生了重大影响，但Facebook不同，它能够向用户展示他们此前并未关注的内容，从而创造需求。

许多公司对此都持怀疑态度。Facebook广告产品总监高库尔?拉贾拉姆(Gokul Rajaram)说：“其实许多人并不知道该如何看待Facebook。我们发现，有不少企业认为应该控制公众就其品牌展开讨论，他们担心有人在Facebook上说其品牌坏话。我们认为，不管用户想说什么，企业需要做的就是回应他们，因为几乎肯定还有其他用户也存在同样的顾虑。”

“有些潜在客户最终被自己的子女说服，因为在企业行动之前，他们的孩子就已经在使用Facebook了。”桑德伯格说。

随着对Facebook了解越来越多，广告主意识到该平台绝不会是昙花一现，他们开始四处寻找善于使用Facebook与用户沟通的人才。Facebook商业与营销合作副总裁大卫-费舍尔(David Fischer)说：“我们建议企业最好找一些擅长这方面工作的员工，更关键的是，他们最好能像用户一样思考。”

现在，有些企业已经专门成立了一个通过Facebook与用户沟通的部门，比如据化妆品巨头欧莱雅首席营销官马克?美尼斯古恩(Marc Menesguen)透露，该公司总计安排了400人每天在Facebook上发布内容。他说：“工作量非常庞大，因此我们需要大量工作人员。在欧莱雅，这就像是一场数字化的革命。”

也有企业表示，他们不仅通过Facebook与用户互动，还会借此收集用户喜欢哪些产品的信息。联合利华全球媒体副总裁黛比-韦恩斯坦(Debbie Weinstein)说：“我们希望将选择权交给用户，让用户与我们一起共同打造品牌。”

随着企业越来越重视Facebook平台，许多企业发现，如果要吸引更多用户关注，最好能发布一些常人无法理解的评论。比如，作为Facebook上最受追捧的品牌之一，彩虹糖拥有2500万粉丝，该公司吸引用户的秘诀就是“装傻、卖萌”。最近，他们发布的一个帖子：“许多仙人掌都在苦苦寻找拥抱。”

这确实很无厘头，但与其他方式相比，效果却非常明显。2012年3月，彩虹糖官方网站在美国吸引的独立用户访问量仅为2.3万，但同期该公司Facebook主页独立用户访问量却高达32万。

去年春天，随着Facebook IPO日期日益临近，扎克伯格接到了社交游戏开发商Zynga创始人马克?平库斯(Mark Pincus)打来的电话，这次通话也对Facebook发展方向和财务业绩产生了深远影响。

扎克伯格经常与平库斯通电话，但那天平库斯的目的是推销一个想法，这个想法扎克伯格也曾听Zynga员工提起过。Facebook当时已经拥有广泛定向技术，而Zynga则可以根据年龄、地理位置及其他通用元素向用户发布广告。

更令人惊喜的是，Facebook已经开始允许少数公司通过发帖的方式在News Feed信息流中发布简短的广告。News Feed是Facebook主页中最重要的元素之一，用户好友的很多帖子与评论都会在该栏目中显示，而用户在News Feed上花费的时间占其使用Facebook时间的40%以上。

Zynga也收集了大量用户数据，其中包括用户购买记录和玩游戏的频率等，尽管这些信息极具价值，但Zynga并不能依此提升Facebook广告的精确度，主要原因是Zynga不希望与其他公司共享这些信息。平库斯当时在电话中问扎克伯格，是不是有办法将两家公司的信息整合至一起，这样既不会向彼此泄露隐私数据，又能解决如何精准发布广告的问题。

两人通完电话后不久，扎克伯格在办公室召开了一次“扎克评估” (Zucker Review)会议，与会人员包括了10名工程师和营销人员。据知情人士透露，当一名高管在会上大肆宣扬一款新的定向产品时，扎克伯格提出了一个问题：为什么Facebook不能想办法帮助游戏开发商瞄准他们的目标用户呢？与会人员对这个想法进行了激烈的讨论，最终一致认为该想法尽管很有创意，但如果考虑到隐私问题，可能存在不小的技术难度。扎克伯格想了想后说：“马克-平库斯和他的工作团队一直向我强调，这件事对他们非常重要。我们可以想想办法。”

会议接受后，与会的Facebook员工纷纷通过电话、邮件与在Zynga工作的熟人进行了联系，但这些熟人对该提议并不知情，甚至没有人知道该提议源自何处。尽管Zynga员工也认为该提议很有吸引力，但他们认为这不应该由Zynga出资，最后，Facebook只能单独进行。Facebook广告产品总监拉贾拉姆说：“我们不得不自己单独来做，这似乎很合乎情理，毕竟游戏开发商对我们的平台感兴趣?我们就得说，交给我们来做吧。”

经过几个月的努力，Facebook工程师在该公司上市前几个星期向扎克伯格展示了请他们的开发方案。在这个方案中，工程师开发了一套能由Facebook和Zynga共同使用的算法，该算法可以将电子邮件等用户身份信息加密，系统将使用随机的数字和字符组合为双方创造一个新的标识符，Zynga将标识符发送给Facebook，Facebook收到后再将该标识符与自己的加密数据进行匹配，这样，Zynga就可以按照自己想要的方式锁定数据了。

在该方案中，如果Zynga希望向20个前一天下午3点玩过《Farmville》游戏的玩家的News Feed中投放广告，其只需查看自己的数据，然后将用户姓名加密传送给Facebook，同时附上一套说明，告知Facebook哪些隐私受到保护的标识符能够收到Zynga消息就可以了。Zynga能够自由调整精确锁定的用户群范围，由于该公司拥有数亿用户群，因此从理论上来看，Zynga甚至能够创建数亿次广告宣传活动。

当工程师向扎克伯格展示这套新方案时，与会人员展开了一场头脑风暴。大家涌现出一个想法：如果Facebook能够为Zynga提供这种服务，为何不能向三星、福特、星巴克等企业提供同样的服务呢？Facebook最终决定将该服务的范围扩大至其他企业。

在此期间，Facebook还经历了另外一件事情。当时距Facebook上市还有几个月，一些华尔街分析师通过研究报告警告称，由于用户向移动平台转移，Facebook业绩可能在未来几个月或几年内逐步下滑。尽管Facebook移动应用受到用户欢迎，甚至超过Google地图成为了当年全美最受欢迎的手机应用，但受狭小的手机屏幕空间限制，Facebook在移动设备上很难找到合适的广告显示模式，这也是Facebook只能向桌面News Feed投放广告的原因。由于Facebook迟迟未能找到在移动设备中投放News Feed广告的办法，部分悲观的分析师认为，由于各种因素限制，Facebook无法解决这一难题。

但这些分析下显然错了，仅仅过了6个月，Facebook就找到了解决办法，并成为唯一一家能向指定用户发送精准广告的互联网公司。在安德森看来，这对Facebook未来将产生重大影响。他说：“他们已经找到了在移动设备领域发展的方法，这种模式中有一些人们渴望得到的东西。未来，全球智能手机用户将超过50亿，其规模远远高于桌面用户，这让我们有机会与地球上是所有人建立联系。Facebook能够充分的利用这一点。”

Facebook移动广告的效果已经获得了广告主的认可。美国电子商务网站Fab CEO詹森?古德伯格(Jason Goldberg)说：“Facebook在移动领域取得的成就超出了人们预期。我们最近三四个月通过Facebook投放了移动广告，其回报非常明显。”

Facebook并未满足其取得的成绩，9月份，该公司推出了备受业界关注的Facebook Exchange。Facebook Exchange是一个基于用户浏览数据的广告交易市场，利用该系统，广告主能够及时追踪访问其网站的用户数据，然后再通过Facebook内部广告锁定这些用户群，以吸引他们重新光顾。

此外，Facebook最近的一项进展或许并未体现在其财报中。去年10月份，Facebook商业化分析主管布拉德?斯矛伍德(Brad Smallwood)宣布，Facebook已经与营销分析公司Datalogix建立了合作关系，后者目前总计拥有7000万美国家庭的购物信息。通过与Datalogix的合作，Facebook可以迅速掌握其在网站上向投放的广告，与此人最终在实体店中消费的行为之间是否存在联系。

这些信息对Facebook的重要性不言而喻。举例来说，目前仍有很多企业非常关注“点进率”，尽管该指标能够在一定程度上衡量互联网广告效果，但却无法反映出网络广告对消费活动的具体营销。斯矛伍德说：“根本无法通过点击行为确定线下销售量，这几乎成了困扰所有研究机构的问题。”

斯矛伍德坦承，华尔街目前仍将点进率作为衡量网络广告效果的关键指标。他说：“人们已经习惯了用点进率来衡量网络广告的效果，因此在评价一家网络公司时，他们仍然希望看到点击率。我们的工作就是向他们解释清楚，点击率并不是最好的评价指标。”

根据研究数据显示，企业投放的广告中，有70%的广告实际产生的销售额大于或等于广告支持的3倍，有49%能得到广告支出的5倍，甚至5倍以上。

当然，这只是初步估算，而且是Facebook自己付费进行的研究，其可信度仍有待商榷。斯矛伍德非常清楚，要让企业和华尔街分析师明白这种广告的优势，短期内是很难实现的。他说：“不会因为这种模式非常出色，别人就会相信。这需要时间来了解。”

幕后

过去几个月，Facebook工作人员一直告诉我，扎克伯格日程安排非常紧凑，根本不会有时间见我，而且他也不喜欢接受媒体采访。但就在这几天，我终于听到了好消息，扎克伯格愿意与我聊聊。2月份一个周四，门罗帕克的天气非常晴朗，我驱车来到了Facebook总部。

Facebook总部就像一所拥有丰厚家底的大学，但我在里面穿行，象征Facebook巨大成就的各种装备一一展现我面前。在园区内，Facebook提供了免费的自行车，员工可以骑自行车在办公楼之间穿梭，有些部门甚至拥有独立的酒吧。另外，园区内分布着几家餐馆，如果不想花钱购买，还可以选择去免费的餐厅吃午饭。根据美国在线求职社区Glassdoor提供的数据显示，过去3年中，Facebook两度荣膺“全美最佳雇主”，其中最关键的原因是很多人认为该公司“没有官僚主义”。

一位在Facebook总部工作的工程师在Glossdoor上说：“Facebook是一个非常适合工作的地方，一群有能力的工程师在这里为一个项目共同努力，彼此之间不存在上下级关系。这里就像是一个家庭，而不是在工作场所。”

许多Facebook员工说，尽管这种工作环境有些古怪，但却也让人非常安心。为了方便员工放松心情，Facebook还在总部园区内设计了许多游戏终端，完全免费提供给员工使用。如果员工想要一副新的耳机、一个新键盘、或者是一条电源线，无需询问IT部门，直接通过园区里的自动售卖机就可以得到。在这些售卖机里摆满了各种电子产品，无需花一分钱就能随意取用。但最能代表这种轻松工作氛围的，却是16号楼旁边的那条砖路。有人将这条路刷成了黄色，另外有人在上面挂上了一双红鞋子，甚至还有人在路上安置了一个小农舍。要知道，这种稀奇古怪风格的东西几乎就在扎克伯格的办公室门口。

一位Facebook员工告诉我：“如果你在墙壁上喷漆，或者用记号笔在窗户上涂鸦，没有任何人会阻止你。但如果是在其他公司，我估计你多半就得打包走人了。”

当我与随行的人达到Facebook知名的“黑客广场” (Hacker Square)，距扎克伯格的办公室也就不远了。黑客广场是Facebook员工休息、娱乐的地方，空旷的水泥地上刻着“Hark”，在此不远处的道路和楼梯被被刷成了与金门大桥相似的颜色，并与16号楼相连。扎克伯格的办公室就在这栋楼的第一层。

我在休息区等候了片刻，就被邀请进入扎克伯格的办公室。与我想象的不同，扎克伯格的办公室非常普通，四面都是玻璃幕墙，路过的人可以看见办公室内的格局。扎克伯格非常坦率，也很有礼貌，总是面带微笑。即使我曾多次在新闻媒体上看到他的照片，但他的年轻还是让我感到非常吃惊，这也让我想起安德森说过的一句话：扎克伯格已经找到了他毕生想从事的事业，但他比美国绝大多数CEO都年轻了30岁。

在几周前，Facebook公布了2012年第四季度业绩，它在移动领域的表现令人惊艳。在一年前，Facebook移动业务营收几乎为零，但从去年6月份开始移动业务强势爆发，到2012年底，移动业务在Facebook总营收中的占比已经高达23%。我问扎克伯格，由于用户纷纷转向移动平台，许多批评人士担忧Facebook将走向衰落，他对此有何看法？

“在很长的一段时间中，这些批评者总是用过去的表现来预测未来。由于我们并未在移动应用上大肆宣传，所以他们认为这非常困难，认为我们根本无法做到。他们或许会认为，以前都没有发生，未来怎么可能会发生呢？”扎克伯格狡黠的说。

Facebook在News Feed中增加广告是否有风险呢？用户也许会感觉非常杂乱，甚至有可能因此远离Facebook服务。扎克伯格对此表示：“如果用户认为这种体验非常糟糕，那么我们就不会在News Feed中投放太多广告。我们一直在关注News Feed改进后产生的影响，同时与引入广告后产生的影响进行对比。当我们升级News Feed后，点击‘赞’和评论的数量上升了30%以上，而发布广告后，这些数据下滑了2%。”

他说：“从总的情况来看，我们还是在朝有利的方向稳步前进。这也让我们了解到，引入广告可能比有机内容效果略差，但我们仍然会继续努力改进News Feed，大幅提高我们项目的平均水平，从而将引入广告带来的负面影响降到最低。”

对于扎克伯格这种说法我并不确信。经常有Facebook用户反映，好友的某些帖子并未出现在News Feed中，但广告却不断涌现，这种体验非常糟糕。扎克伯格并未谈及此事，但我想他肯定听到过类似的抱怨。Facebook最近大幅修改了News Feed，在最新的News Feed中，不仅会显示尺寸更大的照片和链接（也包括广告内容），还允许用户针对特定的信息流进行调整，以显示某些特定的内容，比如仅显示好友发布的帖子等。

扎克伯格说：“我们坚信，当我把事情做到完美，人们就会来Facebook消费更多内容，如果人们切断了与广告内容之间的联系，这不仅对Facebook用户和广告主不利，我们也无法获得收入。”

Facebook会同时测试数百个不同版本的网站，扎克伯格对此表示：“这非常疯狂，但这也是Facebook强大的基因所在。我们希望让所有Facebook员工能在一定范围内对网站进行小幅调整，以帮助了解用户的想法。这可以大幅降低各项决策的风险。”

最后，扎克伯格还谈到了Facebook未来的发展方向。我记得安德森曾说过，移动领域将成为Facebook最大的发展机遇。扎克伯格是否同意这个观点呢？移动领域会成为Facebook的未来吗？

他说：“移动领域是现在的未来，但我们都知道，未来没有什么是永恒不变的。”（天空之城，张望）