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当亚马逊无人商店无处不在,谁还会可怜那些收银员?

由站长搜索于 2018-02-08 07:01:08 整理发布   来源:网易科技报道  

2月8日消息,亚马逊无人商店Amazon Go向公众开放引发业界很大的关注。知名科技博主本・汤普森(Ben Thompson)在Stratechery撰文由Amazon Go谈到大型科技公司的经济学、技术战略、亚马逊的三重护城河和人类的未来。

以下是文章主要内容:

Amazon Go是一个关于技术的故事,下面的推文也是如此:

“我在西雅图,这家主打无需排队结账理念的杂货店,门外却排着一条长长的队。”

位于西雅图的Amazon Go概念店正式向公众开放,里面摆满了三明治、沙拉、零食和各种杂货,甚至还有啤酒和葡萄酒。它的噱头在于,你不必亲自埋单:一系列的摄像头和传感器会对你选购的商品和你的亚马逊账户进行匹配――进门的时候通过智能手机应用注册登记――它可以说重新定义了“拿上就走”的概念。

Amazon Go经济学可谓定义科技产业;但是,这个策略是亚马逊独有的策略。最重要的是,Amazon Go的意义解释了整个社会面对科技的崛起所面临的技术挑战和机遇。

科技公司的经济学

这一点几乎是Stratechery所有分析的基础,因此它很值得复述。要理解科技公司的经济学,人们必须了解固定成本和边际成本之间的差异,对此Amazon Go提供了一个绝佳的例子。

收银员是一项边际成本。也就是说,一家便利店每多出售一件商品,就需要收银员多花费一定的时间,而那些时间要花费便利店经营者的钱。多卖100件物品需要收银员更多的时间――经营成本随着收入增长而增长。

另一方面,固定成本则与收入无关。在便利店的情况下,租金是固定成本;7-11必须支付租金,不管它在任意一个月里服务100名顾客还是1000名顾客。当然,服务的顾客越多越好:那意味着商店更加充分地“利用”了固定成本。

在Amazon Go的情况中,所有的那些摄像头、传感器和智能手机读取入口也是固定成本――事实上是两种类型的固定成本。首先是购买和安装设备的实际成本;无论商店最终产生多少收入,这些成本(比如租金)都会发生。

而更为广泛的成本,是开发驱动Amazon Go运行的底层系统的成本。这些属于研发成本,而且它们明显不同于固定成本(如房租和设备),因而被列在资产负债表上的其它地方。

这些不同类型的成本会影响到不同层面的管理决策(即从纯边际成本到纯固定成本;这完全取决于你的时间框架):

・ 如果销售单件商品的边际成本大于销售该商品所获得的边际收益(即支付收银员出售单件商品的成本高于从单件商品销售获得的毛利润),那么该件商品将不会被出售。

・ 如果便利店的月租金超过店铺的月度毛利润,那么店铺将被关闭。

・ 如果装修和设备的成本(对于小企业来说,这个成本通常是贷款的每月还款)超过了除掉筹资额后的净利润,那么所有者就会破产。

要记住,很多企业刚创立时都是亏损的:通常需要融资,通常是以贷款的形式,来购买一切必要的东西来启动经营;一家公司在筹资了结之前,算不上真正实现盈利 2d30 5比唬坏┧械母赫汲セ沽耍笠狄膊灰欢褪峭牙肓死Ь常合窕跫堋⒅评渥爸没蛘彰魃璞刚庋奈锲坊嵴劬赡ニ穑枰唬坏钡侥侵智榭龇⑸郧埃伎梢酝ü靡丫肚蚶吹淖时纠醋

不过,这就是被归类为研发的活动对科技公司盈利能力如此重要的原因:数字基础设施显然需要维护,但总的来说,投资回报要远远大于购买任何实体物品的成本。?Amazon Go就是一个很好的例子:开发底层系统来驱动无收银员售卖模式的大量开支,不需要重复发生;此外,不像货架或冰箱,那部分开支的产出可以无限复制,而且不会产生任何额外的费用。

这一原理支撑起成功的科技公司无与伦比的盈利能力:

・ 开发大型主机的成本很高,但IBM可以重复使用专业技术以及最重要的运行所需的软件来打造大型主机。每台新的大型主机都比上一台更赚钱。

・ 开发Windows系统成本不菲,但微软可以让该软件在所有的电脑上重复使用;市场出售的每一台新电脑,都能给该公司带来纯利润。

・ 开发谷歌搜索引擎的成本很高,但搜索引擎能够扩展到给任何有联网条件的人使用;每一个新用户,都是展示更多广告的机会。

・ 开发iOS系统是昂贵的,但是这个软件可以用在数十亿台的iPhone上,而每一台iPhone都会给苹果带来巨大的利润。

・ 建造Facebook社交网络的成本很高,但该网络可以扩展到给全球20亿人以上使用。然后,该公司能够给所有的那些用户展示广告。

在所有的这些情况中,大量的前期固定成本相比持续性的大范围赚钱能力都不值一提;换句话说,科技公司有效地把固定成本和边际收益机会结合起来,从而能够在不引起成本相应增加的情况下,从更多的客户身上赚到更多的钱。

这显然是亚马逊Amazon Go的目标:只给一家商店打造一个这么复杂的系统,是鲁莽的举动;亚马逊是想要让该技术被广泛采用,在不引起固定成本(软件开发)相应增加的情况下,打开额外的创收机会;每家新店仍将需要支出像货架和冷藏设备这样的传统固定成本。不过,这就是这个概念如此具有亚马逊特色的原因。

技术战略

亚马逊和大多数其他科技公司之间最重要的区别在于,后者通常只投资于研发――即软件。为什么会这样呢?正如我刚刚所解释的,软件开发具有价值保留和无限复制的神奇属性。因此,更好的经营模式是让其他人来处理利润率较低且风险较高(至少在短期内)的边际补充。举三个最显著的例子:

・微软开发操作系统(最终还开发应用软件),将电脑的制造工作留给了OEM厂商。

・谷歌开发搜索引擎,将网页的创建工作留给了全世界其余的人。

・Facebook建立社交网络的基础设施,将创造共享内容的工作留给了它的用户。

至少从各自的核心业务来看,这三家公司都是纯粹的软件公司,这意味着其业务的经济学与软件的经济学一致:大量的固定成本和实际为零的边际成本。微软的市场颇为庞大,但受到电脑价格的限制,而谷歌和Facebook则借助其广告模式,成为超级聚合商,能够扩展到覆盖任何有互联网连接的人。三者都受益于(或者曾受益于)强大的网络效应,无论是在供给上,还是在需求上;由免费扩展能力驱动的这些网络效应,正是这些公司的护城河。

另一方面,苹果和IBM则是垂直整合商,尤其是IBM。在大型主机时代,蓝色巨人一手包办从组件到操作系统再到应用软件的一切产品的开发,并通过签署长期服务协议将它们成套出售。通过这样做,所有潜在的竞争对手都被排除在IBM的市场之外;最终,为了规避反垄断压力,应用软件这一环被打开,但在网络效应的作用下,那最终进一步巩固了IBM的市场地位。苹果早在1960年代并不像IBM那样专注于垂直整合,而是同时开发软件和运行其软件的硬件成品,从而阻挠竞争对手(同时获得来自零部件采购的规模效益,以及通过App Store应用商店实现双重网络效应);苹果也乐于与电信公司合作,因为后者也有自己的网络效应。

亚马逊正在同时做这两件事情。

在一个又一个的市场,该公司在利用软件来打造受益于网络效应的横向业务:在电商领域,更多的买家带来更多的供应商,进而再带来更多的买家。在云服务领域,更多的租赁客户带来了巨大的规模经济,这不仅仅体现在服务器和数据中心方面,还体现在通过增加更加复杂的功能所获得的影响力。那些功能既能满足市场需求,又能帮助将客户锁定在自家平台上。正如我去年所写到的,对于亚马逊来说,收购全食超市(Whole Foods)的意义在于,在食品杂货市场开启类似的效应。

与此同时,亚马逊继续进行垂直整合。该公司一方面在打造越来越多的自有品牌产品,另一方面又在建立自己的配送网络。该公司正在迅速推进云服务业务,不仅仅提供虚拟服务器,还提供微服务,帮助客户完全避免管理服务器的需要。在物流方面,亚马逊拥有自己的飞机、卡车和快递服务,还承诺推出无人机送货目标,其目标十分清晰:完全依靠自己完成商品的整个配送流程。

同时进行横向和纵向发展,是一件非常困难的事情:横向公司经常因为试图差异化它们的垂直产品而背离他们的经济模式;垂直公司则因为试图触及所有人而失去了它们的差异化定位。不过,这也暗示了亚马逊是如何建构它的庞大帝国的:如果公司优先考虑的不是短期利润最大化,那么经济模型问题――即横向公司进行垂直化所受到的制约――是可以被克服的。

亚马逊的三重护城河

2012年,亚马逊以7.75亿美元的价格收购Kiva Systems,当时来看那是该公司历史上的第二大收购。Kiva Systems致力于为配送中心制造机器人,很多分析师都对该笔收购感到困惑:Kiva Systems已经拥有了大量的客户,亚马逊可以自由地以远远低于7.75亿美元的价钱从它那里采购机器人。从这两点来看,不应该展开该笔收购:继续向其他公司出售机器人,消除了收购该公司而非只是购买机器人唯一合理的战略理由,但是停止向Kiva原有的客户销售机器人,会具有价值破坏性。

事实上,那正是亚马逊所做的事情。该公司没有兴趣与竞争对手分享Kiva Systems的机器人,因此给市场上留下了一个空白。与此同时,该公司加大了仓储中心的建设力度,充分利用Kiva所有的产能。换句话说,亚马逊做出了一项短期来看“错误”但有利于长期发展的举措:拥有比竞争对手更多更好的仓储中心――为此花费了数十亿美元。

这种花大手笔投资的意愿是真正将亚马逊与其它公司区分开来的地方,它带来的回报也是巨大的。我上面提到电信公司:它们经济实力直接来自大量的资本支出;它们的实力受限于差异化的缺失。而亚马逊则通过先建立起基于软件的横向模式和基于网络的差异化,不仅仅已经开始进行垂直叠加,还为此花费了巨额的资金。这笔开支短期来看会带来痛苦――这也是大多数软件公司避免那么做的原因――但它带来了巨大的护城河。

这就是为什么我不认为亚马逊会将Amazon Go技术授权出去。别搞错,那正是像谷歌这样的公司会做的事情(正如我预期他们在Waymo上会那么做一样),而且有充分的理由:在软件研发方面获得最大回报的最佳途径是,尽可能广泛地将其传播出去,进而获得巨大的授权收入。而修建护城河的最佳途径,则是投入精力去挖掘,即将钱花出去。

为此,我怀疑,5到10年后,亚马逊所服务的国家都将到处是Amazon Go商店,它们主要销售亚马逊产品,由亚马逊仓储中心提供支持。那是很多人没有想到的另一个地方;是的,亚马逊煞费苦心地推行Amazon Go无人店,却证明它还是有很多的员工:理货员、身份证检查员、食物制作人员等等。

(图注:2018年1月22,星期一,在西雅图的亚马逊Amazon Go商店里,在人行道上透过窗口可以看到里面的员工。在提出这个概念一年多之后,亚马逊在西雅图市中心开始向公众开放该由人工智能驱动的商店。)

然而,不同于收银员,这些员工实际上不需要大部分时间都呆在店里。可以预见的是,未来的Amazon Go将会鲜有员工在店里:将会有一个集中的地点来准备食物,以及一个专门的理货员团队。亚马逊就是这样:它不怕旧世界的规模。不,三明治的准备似乎并不能无限扩展,但是它的确能够规模化,特别是如果你愿意花钱的话。

马克思VS贝索斯

这一分析所蕴含的政治困境并不是什么新鲜事:卡尔・马克思(Karl Marx)诞生于200年前。像Amazon Go这样的技术就是资本的终极表现:预先投入大量资金,以便有效地获得大规模的免费回报。然而,发生根本性变化的是劳动力的角色:马克思看到了一个资本为了自己的利益而征服劳动力的世界,而像Amazon Go这样的技术则日益趋向于完全不需要劳动力。

当然,有些人认为这是一个问题:所有的那些收银员怎么办呢?所有的那些卡车司机呢?所有其他将被自动化技术取代的工作岗位呢?那么请问,那么马克思时代的劳动力(出生于工业革命的、他认为应该推翻资产阶级的工厂工人)呢?

事实上,他们的工作岗位都消失了,取而代之的是自动化技术。与此同时,几乎所有的人类都摆脱了赤贫。正如尼古拉斯・克里斯托夫(Nicholas Kristof)在《纽约时报》所写的:

“2017年可能是人类历史上最好的一年。在全世界人口中,饥饿,贫穷或文盲的比例比以前任何时候都要低。儿童死亡的比例比以往任何时候都要低。因为麻风病被毁容、沙眼等疾病所致的失明或者遭受其它疾病的人口比例也下降了……”

“根据牛津大学经济学家马克斯・罗塞尔(Max Roser)计算的数据,全球各地生活在极度贫困状态(每天收入不到2美元)的人口每天减少21.7万人。获得电力的人口每天增加32.5万人。获得清洁的饮用水每天增加30万人。”

我不是要小看真正的挣扎,更不用说像Amazon Go这样的技术将会带来的人类被替代的问题。数十年来,技术帮助工业界更好地运行;技术日益完全取代这个世界,这个过程将会伴随着阵痛。然而,这正是为什么要记住这个世界不是静止不变的:从长远来看,取代人类,是为了释放人类去创造全新的需求,以及创造手段来满足那些需求。这就是我们所做的,而相信它会再次发生的信念将成为弄清楚这一切的最佳指南。

至于亚马逊,该公司有效地从所有经济活动中谋利的目标将继续快速推进。该公司肯定很感激Facebook在它通过三重护城河建立垄断地位的过程中吸引走公众大量的关注。然而,Amazon Go商店外的长队恰恰反映了为什么聚合型垄断者是个全新的东西:这些公司之所以占据统治地位,是因为人们喜欢它们。(乐邦)


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