关于医药O2O,绕不开两个“要不要”

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关于医药O2O,绕不开两个“要不要”...《关于医药O2O,绕不开两个“要不要”

在新冠肺炎疫情催化下,医药O2O迅速成为行业最炙手可热的讨论话题,更成为企业最迫在眉睫的战略规划。随着疫情渐退,医药O2O会持续升温还是悄然降温,也成为行业和企业画出的问号。

为研判医药O2O的发展趋势,第二届中国医药O2O新零售核心联盟发展研讨会日前在浙江乌镇召开。云南一心堂、湖南老百姓、湖南益丰、广东大参林、国大药房、福建康佰家、河南张仲景、贵州一树、山东漱玉平民、江西昌盛、杭州家家健康等国内主流连锁药店的新零售负责人悉数到场,就医药O2O的“今天和明天”展开了深入讨论。

1.要不要开展医药O2O业务

从现状来看,规模型药品零售企业大都已经上线医药O2O业务,上述问题似乎是伪命题。

事实不然!第一,虽然医药O2O被公认为硬需求,但如何软着陆尚未出现行业范本,大量企业依然处于观望阶段。第二,犹如处于爆发期的医药B2C,现阶段的医药O2O同样以“跑马圈地”为关键词,平台和企业都希望通过“低价”实现破局,大量企业害怕受价格战裹挟而临渊羡鱼。第三,传统药品零售企业将会员视为核心资产,一旦选择入驻第三方平台,则可能面临“平台自营”的后遗风险,因此存有一定的戒备心理。

不争的事实是,对于要不要开展医药O2O业务,业内仍未形成统一的认识。在某种意义上,医药O2O的“老板”教育滞后于消费者教育。就此,与会人员普遍认为,应当遵循用户导向、以拥抱的态度去尝试。理由在于:

第一,依托医药O2O业务而形成的“到家”和“到店”,已经成为药品零售不可或缺的场景。在合理把控发展节奏的前提下,应当积极利用医药O2O载体做好顾客服务。

第二,从互联网十几年的发展轨迹来看,医药行业成为硕果仅存的未被颠覆的行业,这充分说明医药行业的高准入门槛。从发展趋势看,医药O2O虽然从线上和线下两端相向发展,但最终必然会落足于线下极,因此不必过分担忧“被革命”。当然,传统药品零售企业也应当深入思考,以“四大家”为代表的连锁药店旗下成百上千家实体门店的应有价值,从而在保持优势的基础上开展业务探索。

第三,B2B业务的本质是存量争夺,B2C/O2O业务的本质则是增量创造。医药O2O拓宽了实体门店的商圈半径,是先进生产力的代表,不该成为被拒绝的对象。而从会员管理的角度来讲,一方面线上线下之间尚存在一定的区隔,而非狭义的线上线下迁移,另一方面平台和企业之间不是纯粹的私域流量的流失,连锁药店本身对会员就不具有“独占性”,在互联网语境下同样如此,服务和体验才是决定会员是否会流失的关键。

2.要不要上线处方药

新《药品管理法》对处方药网售采取了审慎包容的态度,而经过新冠肺炎疫情的加速,处方药已经在互联网医疗的加持下逐步上线。

从与会企业的数据来看,处方药O2O业务在整体板块中占比约为10%-20%,且因应用户需求增速明显。不过,处方药固有的低毛利率的特征决定,绝大多数企业仍有意控制处方药的销售体量,如何实现处方药销售和利润的平衡,成为本次研讨会讨会的焦点。

其实,处方药低利润空间的问题在线上线下共存,与会人员认为,这一问题应当积极解决而非消极回避,不能成为抗触处方药“触网”的理由。那么,现阶段如何破解处方药盈利的问题呢?

有观点认为,医药O2O的整体毛利率保持在20%上下,与医药B2C相差无几,在合理控制运营成本的基础上(尤其当下配送成本逐渐走低,接近快递成本)的具备盈利的可能。处方药虽然部分拉低了利润空间,但同时带来了客流的提升,在增强用户黏性产生复购和提升专业增加联合销售的情况下,并不会对整体毛利水平产生根本的影响。

短期内改善处方药的毛利水平,可以从两个维度入手:一是优选核心品类,医药B2C以皮肤、男科和肝病为头部品类,同理,医药O2O也应当在某些品类建立渠道优势。二是重点发展国产处方药(仿制药),相比同质化竞争激烈的专利药品,国内仿制药品一则利润空间相对充备,二则工商合作更为深广,能够成为处方药突围的可选路径。

(本文转自:中国药店)

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