易车双11路演整车电商O2O闭环

又值双十一，虽然狡猾的阿里在双十一前宣称自己拥有双十一的商标权，但并不影响整个电商行业把11月11日作为电商新产品的路演日。对汽车行业而言，过去一年围绕整车电商模式和真假已经打了很多口水仗，目前这些问题基本已经有定论

又值双十一，虽然狡猾的阿里在双十一前宣称自己拥有双十一的商标权，但并不影响整个电商行业把11月11日作为电商新产品的路演日。对汽车行业而言，过去一年围绕整车电商模式和真假已经打了很多口水仗，目前这些问题基本已经有定论。考虑到最近O2O大热，考虑到整车电商必然涉及线下产品交付和服务问题，今年双十一的口水仗理应聚焦：整车电商O2O哪家强……

关于整车电商，我比较认同易车提出的路线图。按照这个路线图，整车电商分三个阶段。

第一阶段是“线上集客”，所谓整车电商就是一种营销手段：目前大多数汽车厂家都处于此阶段，厂家借助网络手段开展集客、销售，用户没有获得比线下购车更好的体验，汽车相关企业的运营效率也基本没有提升。

第二阶段是“整车O2O电商”，这一阶段的整车电商依托于现有销售服务网络，由厂商直销。此阶段经销商只负责展示与服务，不再承担库存，汽车厂家则和消费者直接互动，会有更多的明星车型、热门车型通过此方式销售。易车预测在2018年，通过直销方式销售的汽车将占到整体销售的10%左右。

第三阶段是“电商定制”，这一阶段会诞生真正具备互联网思维的汽车品牌，或者说高级版的特斯拉销售模式。此阶段具备三大特点：C2B模式的研发生产，真正让用户深度参与进来;完全订单模式的直销，汽车供应链体系和生产体系按照订单模式重塑，汽车在生产线上就已有明确的用户;销售与服务的垂直一体化。

从目前各个电商平台的研发进度看，显然都在争取第一个实现第二阶段的目标——整车O2O电商。无论整车电商、后市场电商还是售后服务电商，都涉及线下服务和交付，这意味着汽车行业的电商必须是O2O模式。而O2O模式必须实现线上和线下在支付、库存、用户这三个关键环节上的信息统一。从这个角度看，无论主机厂的品牌电商，还是易车、京东和阿里的平台电商，都不是严格意义上的电商，那么集中在双十一当天制造成交爆点，然后事后围绕当天交易数据打口水仗就意义不大。目前来看，以往作为整车真电商判据的所谓”线上付全款“并不难实现，真正困难的是online和offline在产品和服务库存以及用户信息方面的统一。从目前透露的信息看，易车今年双十一在online以及offline方面路演其整车电商的最新研发成果：

按照目前透露的信息，今年双十一当天，在online方面，易车旗下的惠买车平台将与东风日产展开大面积深入合作，双十一当天东风日产全系车会入驻惠买车，底价销售。请注意，是全系车而不是某几款特价车，这意味着在双十一当天，惠买车平台会短时间内实现单一品牌全品类车型的”有价有市“，这是未来整车O2O电商在online部分的预览。从单一品牌向全品牌覆盖，从短期走向常态化，这是整车O2O电商走向真电商的必由之路。

在offline方面，易车刚刚引入了上汽MG GT的“全城试爱”大型情景试乘试驾活动，这个O2O性质的活动能够让潜在顾客通过易车专属定制的App预约试驾，使试驾时间碎片化、试驾地点人性化、试驾体验差异化，让消费者更便捷地实现线上预约，线下体验新车的O2O服务。由于试驾是整个线下销售服务过程中参与人员最多、风险最大、最难标准化的环节，相比之下，交车前检查、车辆交付等环节相对标准化，比较容易实现。因此，通过App实现这一环节的闭环O2O，易车可完整再现整车O2O电商完整流程中必不可少的线下试驾服务环节，积累丰富的线上、线下衔接的Know how，这也是实现真正的整车O2O电商的必由之路。

从双十一前易车的两个厂商合作案例看，它更看重为顾客提供优化的O2O使用环境，打造线上线下交易闭环，缩短用顾客的选车购车周期，提升顾客体验。这些都是基于易车的厂商、经销商优势资源，这才能使流程与服务更顺畅。易车通过与不同厂商合作，走通了online价格谈判以及offline试驾服务这两个关键环节，但并不意味着易车现在就能够把二者结合起来实现整车O2O电商的完整服务。因为对整车电商O2O而言，必然会触动线下原有4S销售渠道的奶酪。仅实现online价格谈判可以给线下4S经销商留下对试驾和交车服务的控制权，仅完成offline试驾服务则给线下4S经销商留下对价格谈判这一关键环节的控制权。二者通过O2O的方式实现了整车厂商、经销商在平台上与顾客直接沟通的目的，又没有颠覆现有4S经销商的渠道体系，通过微创新向真正意义上的整车O2O电商迈进了一大步。

双十一在即，无论是整车厂商自己的品牌电商，还是易车、京东和阿里的平台电商，从商业利益的角度看，短期内都不可能颠覆原有渠道，只有通过微创新，平台方逐步完成online和offline的学习曲线，做好“2”这个角色，静待市场发生逆转的那一天，这才有可能建立所谓的“真”电商平台。眼下革命都难言成功，但谁跑在前面，双十一正是各家路演阶段性成果的秀场，让我们拭目以待!