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诺基亚轰然倒塌、苹果华为陷入发展瓶颈,都是因为不理解质量?

手机互联 2022-11-08 10:42:06 转载来源: 网络整理/侵权必删

今天,在用的苹果iPad和iPhone突然跳出一条短信:“AppStore现已支持微信支付。立即开通

今天,在用的苹果iPad和iPhone突然跳出一条短信:“App Store现已支持微信支付。立即开通。”看到这么一条短信,莫名其妙地笑出了声——六月份在苹果专门店购买iPad时,想微信支付,苹果销售还信誓旦旦地说就像在杭州只有支付宝一样,苹果商店内绝不可能开通微信支付——这才半年报不到,苹果就向昔日的竞争对手投降了?作为中国人,对此消息本来该感到高兴,可偏偏却无来由地涌出了一点点的悲哀:iPhone8让苹果也遭遇到了发展瓶颈,不得不与曾经不屑一顾的对手握手言和,来维持住自己的市场份额了!苹果,遭遇到了诺基亚当年同样的困境,还有希望走出来吗?

华为,作为一家高科技企业,在中国可谓是无人不知、无人不晓。最近一两年,华为不但在中国独占鳌头,更在世界上超越老牌巨头爱立信跃升为电信行业的老大。华为在业绩上能超越爱立信的杀手锏之一,就是华为的手机。爱立信在上个世纪末手机折戟沉沙之后,就一直没再介入手机行业;华为则抓住这几年智能手机大发展的机遇,一举杀入了手机市场,取得了巨大的成功。


华为商标

凭借巨大的中国市场,华为手机在2016年全年出货量高达1.39亿台,稳居国产手机第一;在2017年一季度,又以2080万台的出货量超越其它品牌(包括苹果、三星等等国外品牌),成为国内市场第一。凭借手机业务的骄人战绩,华为早在2013年就以395亿美元的业绩超越了爱立信,跃居行业第一。


2016国产手机销量排行榜

然而,就在华为手机在世界各地攻城略地的关键时刻,在华为内部却出现了不同的声音。最近在网上,突然暴露出华为高管徐直军先生的一篇内部讲话,里面谈到:

“但近一年来,尽管我们也继续在加大体验店、专区专柜的投入,但并没有形成环比增长的大趋势。以中国市场为例,专区专柜不断在增加,体验店数量也不断在增加,但并没有看到销量的同步增长。全球很多国家也是类似的情况,地面覆盖不断在增加,但增长变得越来越缓慢甚至停滞不前。这种情况下,我们必须要思考:问题到底出在哪里?”

华为能发展得这么快,除了诸多其它方面的因素之外,华为高管们的清醒头脑也是为业界所称道。华为的领导层,时刻都保持着危机意识,多次发出“盛世危言”,并不断地进行自我反思,从反思中不断获得向前发展的源泉和动力——这是华为奇迹得以持续三十年的重要原因。

在接下来的反思中,徐直军先生继续说道:“……只有构筑起强大的品牌拉力,我们的地面覆盖才会更高效、才会有更多产出、才会给我们的产品带来溢价。否则,再多的投入也很难转化为收入和利润的显著增长……”

手机品牌无法产生“溢价”,这是华为内部反思出来的症结所在。

然而,要想让自己的品牌能够带来“溢价”,根本还是在于自家的产品能为顾客带来哪些独特体验。否则,在手机日益趋向同质化竞争的今天,消费者凭什么要花更大代价来买华为产品?

华为手机陷入销量增长的瓶颈,很大程度上就是还没能解决这一难题。而这一难题的终极答案,实际上就是——质量该是什么?


如何突破发展瓶颈?

什么是质量?

ISO9000(2000版)对质量的定义是:一组固有特性满足要求的程度。


ISO9000质量体系认证

这个定义似乎很模糊,根本不像我们平时所理解的质量那么清清楚楚、实实在在:质量不就是产品好不好用、耐不耐用吗?但仔细一想,这个定义其实也没什么大的问题:我们开发、设计、制造、组装产品,不都是要实现一定的功能、满足一定的要求吗?产品的要求高,则对各环节质量管控的要求就高;产品的要求低,则对各环节质量管控的要求都低。

很多国内公司一接到国外高端客户订单时都紧张不已,战战兢兢、如履薄冰,生怕产品不合格被客户退货;相反,对国内客户和其他非发达国家地区的客户,则随意很多,因为客户的要求不会那么细致和严格。对待两类客户的态度不一样,其实根源就在于在公司产品满足要求的程度不一样:对高端客户,要满足他们的高端要求,则比较困难;而针对其他普通客户,则相对比较容易。

总结起来,质量就是一组固有特性(即产品或服务的功能)满足“要求”的程度

但是,ISO9000的质量定义其实还是存在着一个很大不足。

产品满足要求,这其实并不难。任何公司的产品,在发往客户之前,肯定是满足公司内部的各项质量“要求”,否则就不能发货。但是,为什么产品还经常会出现客户的质量投诉呢?

这实际上反映出公司内部的质量“要求”与产品最终使用者的“要求”之间出现了沟渠——公司内部质量“要求”并没能完全覆盖客户的质量“要求”。

所以,针对ISO9000质量定义的缺陷,后来人们又将质量定义进行了拓展:质量即客户需求满足的程度。但是,这个定义更加混蛋——客户需求的满足程度,那客户让我叫他爹也得答应吗?按照这个定义,确实如此。做产品/服务希望挣钱,其实就是让客户心甘情愿地为你的产品/服务掏出腰包,自然而然地,就得伺候好你的金主了。客户让你叫爹,你就得叫爹——顾客是上帝嘛!这种理解功利性很强,但却非常现实。所以,湖南卫视的娱乐脱口秀节目“天天向上”,才会出现主持人公开卖萌,频繁地对着观众大喊“爹妈”!


天天兄弟

对于长期从事客户服务行业的人或是公司来说,客户“骂不还口、打不还手”是“经典而崇高”的——虽然也伴随着诸多的争议——职业规范。因为对服务行业来说,服务就是他们的产品,服务的好坏就是他们的工作质量。对于从事产品研发设计的人或公司来说,产品成为了他们与客户沟通交流的重要媒介,客户使用他们设计的产品,评价的也是他们设计的产品,但是客户很少与从事研发设计产品的人直接打交道。因此,对于这种情况,产品质量不好,客户大不了不用这种产品。除非是产品造成了客户重大的人身损害,否则客户很少打上门来找麻烦。

但是,像“三鹿奶粉”那样的产品,就是对着客户叫“爹”,客户也难以原谅了。


三鹿奶粉

做产品,其实更加难以把握客户的需求。典型的案例,生产狗粮的公司,本身并不是狗,怎么能知道狗真正喜欢吃什么?

在商业化的大潮中,市场成了检测产品是否成功的唯一标准。那些客户需求满足程度高的产品,通常都受到客户欢迎;反之,则客户会大规模排斥。所以,综合来看,市场上的产品不是每一个都成功,不同公司生产出来的同样功能的产品销量有大有小,其利润有高有低。

为促使大众更好地理解质量的概念,美国通用电气主导成立了PIMS(Profit Impact of Market Strategies)研究计划,并针对质量概念提出了两个拓展性的概念——即认知质量一致质量


通用电气

所谓的认知质量,即从外部、从消费者的角度来审视质量;一致质量,则是从内部、从质量保证的角度来审视质量。

可以这么来理解:一致质量,就是ISO9000的质量定义;认知质量,则是客户需求满足程度的质量定义。产品还未出厂时,公司内部更看重产品的设计、加工、制造、组装是否符合公司内部质量标准、符合质量管理流程;但是产品出厂后,决定它命运的却是消费者、客户对它的质量感观。无论产品做得如何符合内部的规范、流程、标准,只要客户不认可,这个产品就不会被客户接受,这个产品就是失败——换而言之,产品如果客户需求的满足度不,其产品的“质量”就是差的。

这个结论有些残酷,但却是血淋淋的事实。

以诺基亚的在中国市场的浮沉为例。


曾经的手机老大诺基亚

曾经有段时间,中国本土企业大举进攻手机领域,市场上涌现出了许多红极一时的本土手机品牌,如科健、海尔、TCL、联想、波导等等。一时间,国产手机市场占有率大幅上升,对诺基亚、索爱、摩托罗拉等洋品牌的市场份额冲击非常大。在那个时代,国产手机取代洋品牌的呼声甚嚣尘上,大有“雄鸡一唱天下白”、改朝换代的趋势。然而,好景不长,才过了一年多,国产手机的短板露出来了——系统不稳定、更新换代速度慢、可靠性问题多等等层出不穷。

手机巨头诺基亚的优势,此时陡然体现。虽然价格比同等配置的国产手机更高,但是由于质量好、操作简便、系统稳定、手机升级换代快,很快把短暂丧失的市场份额给抢了回来。更加可怕的是,国产手机未能冲垮诺基亚,却把诺基亚曾经的洋对手份额冲掉不少。在国产手机品牌集体沦陷后,诺基亚连这部分他曾经对手的份额也大幅度抢占,成为市场份额绝对领先的行业第一,持续多年成为手机行业的市场霸主。


诺基亚手机砸核桃

几年过去了,诺基亚还是那个诺基亚,质量还是同样的质量,还是有人不断地炫耀用诺基亚手机砸核桃,但是她的竞争对手却突然变化了。从来没做过手机的苹果,推出了iPhone手机,这是手机行业一个革命性的产品。诺基亚手机稳定、耐用、质量好,这是客户在2G时代对它的普遍评价。但是,经历这么多年后,永恒不变的诺基亚已经无法让消费者惊喜。

苹果iPhone手机一推出,全新的触摸屏概念、流畅的UI操作界面、多彩而强大的内部应用、简单而上档次的ID设计,突然让消费者眼前一亮,也立刻让诺基亚的产品显得黯然无光。3G时代降临,让苹果iPhone更显得是应时而生的上帝宠儿,迅速占领了世界各个国家的高端机市场。


横空出世的苹果手机

在横空出世的iPhone打击下,曾经的诺基亚王朝轰然倒塌,其衰落速度之快,令人不敢相信。

是因为诺基亚变了吗?其实不过是消费者对于手机的认知质量已经变化了。

光是简单耐用、系统稳定、能砸核桃已经满足不了消费者的需求,消费者还需要手机的操作更加流畅、上网更加方便、功能更为强大、外观更为吸引人……。iPhone做到了,所以,苹果打败了诺基亚。

一致质量是产品竞争的基础,但产品相对竞争对手的认知质量水平才是决定胜负的关键。不管是一致质量还是认知质量,其标准都不是一成不变的,必然随着市场的改变而改变,随着消费者需求的改变而改变。

诺基亚手机的浮沉,深刻地说明了这点。作为国产手机的龙头,华为要想突破瓶颈,要想品牌获得“溢价”,也必须在认知质量上下功夫:华为手机,只有相对苹果、三星手机在客户认知质量上得到了显著提高,才能获得“溢价”,才能真正超越苹果和三星。而作为手机行业的“带头大哥”,也必须得相对过去的产品给消费者带来显著性不同的全新体验,让消费者感受到更高层次的认知质量,才能走出目前的困境。


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标签: 诺基亚 轰然 倒塌 苹果 华为 陷入 发展 瓶颈 是因为


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