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苹果又等来了一个对手?

2022-06-23 10:07:39 整理发布   转载来源:网络整理/侵权必删  

出品 | 前沿科技组作者 | 丸都山头图 | Nothing官网很难相信,在2022年智能手机行业还会有新的品牌诞生。美东时间6月21日,初创品牌Nothing的首批100部“Nothing Phone”在StockX平台上进行拍卖,按照计划这场线上拍卖活动将于两天后结束,最终出价最高的前100人将获得带有唯一序列号的手机...《苹果又等来了一个对手?


出品 | 前沿科技组

作者 | 丸都山

头图 | Nothing官网

很难相信,在2022年智能手机行业还会有新的品牌诞生。

美东时间6月21日,初创品牌Nothing的首批100部“Nothing Phone”在StockX平台上进行拍卖,按照计划这场线上拍卖活动将于两天后结束,最终出价最高的前100人将获得带有唯一序列号的手机。

截至发稿时,Nothing Phone的最高出价已经达到3001美元。


图片来源:Stock X官网

以竞价拍卖的形式去完成新机首销在业内尚属首次。当然,相比于这场充斥营销噱头的拍卖会,Nothing这个新生品牌更引人关注的是其创始人裴宇。

这位曾经的天才少年在24岁时与刘作虎一同离开OPPO,创办了一加。作为一加的联合创始人,裴宇对于小众垂直市场的坚持,让早期的一加俘获了全球范围内最严苛的数码极客。

而从一加出走后,裴宇先是从安卓之父安迪·鲁宾手中买下Essential,后又将其更名为如今的Nothing,并励志将这个品牌打造成足以对标苹果的公司。

“Nothing旨在成为苹果的替代品”,在去年接受The Verge采访时,裴宇直言不讳地表示。

虽然理想豪情万丈,但在执行时总要回归现实。在StockX的相关拍卖页面上,Nothing 明确表示,“北美地区不完全支持该款手机,具体取决于您的运营商”,而在运营商支持列表中,没有一家运营商来自中国大陆,这也侧面证明了这款手机在短时间内不会向国内市场投放。

相比之下,总部设在伦敦的Nothing更倾向于把自己开疆拓土的第一站选在欧洲。

很显然,裴宇做出了一个明智的决定,中美手机行业的竞争已经不足以用“内卷”来形容,这两个国家的市场不会给任何初创品牌留下可以生存的生态位。

问题是,尽管欧洲占据着低烈度的竞争市场,但这片土地与智能手机的素来无缘,从诺基亚到爱立信,再到阿尔卡特,老牌欧洲通讯厂商早在10年前就被来自美国和东亚的外来户们所击败。

而如今,卷土重来的裴宇和他的Nothing手中又有多少底牌呢?

左手营销,右手产品

“Nothing的目标不是与其他安卓手机的竞争,而是与苹果和它‘围墙花园’式的系统生态相竞争。”裴宇的这番表态让人难以评价,因为就目前Nothing单薄的产品线而言,这家公司还远没有达到建立生态的标准。

不过,作为一名资深业界人士,裴宇对于营销的把握和产品的打磨还是可圈可点的。

Nothing Phone的“拍卖式销售”让人感到新奇,但对于熟悉这家公司的人而言,此番操作也并非意料之外,因为这家公司从不按照套路出牌。

去年年初,Nothing曾为首款产品——名为“Ear 1”的TWS耳机做了长达半年的预热工作:铺天盖地的宣传、各种谍照的适时曝光,但在临近发布时又调整口径表示“Ear 1”只是一款概念产品。

你以为“故弄玄虚”是在为一场盛大的发布会做出准备吗?

不,Nothing的两位高管在办公室隔间里完成了一场发布会。设计主管Tom Harward和市场部主管Akis Evangelidis,两人坐在躺椅上,手里拿着薯片,以“闲聊”式的一场对话向镜头前的观众介绍了自家公司的处女作。


如果不细看,你甚至都无法注意到发布的新品

这虽然看起来有些随意,但Nothing的首场发布会却引来了极高的关注,不仅仅因为它不拘泥于常规的表现形式,更重要的是摆脱了舞台塑造的距离感,这种“面对面”的交流让数码极客们重新找回了过去科创企业身上的“车库文化”。

不得不承认的一点是,在营销方面,裴宇的确深谙此道,这也与他的工作经历休戚相关。早年间裴宇创办的魅族粉丝网站曾引起魅族总部的注意,并以此机会加如魅族营销团队,在跳槽OPPO后,他又担任国际市场部一职。

在与刘作虎联合创立一加后,裴宇最知名的营销手段莫过于“让用户销毁现有的手机才能购买新的手机。”这一打破常规的奇招却让一加短时间内销量大增。

当然,正如过去的一加以产品力获得市场一样,裴宇也十分清楚,只靠营销是无法在市场中站稳脚跟的。

因此在即将发布的Nothing Phone上,可以明显地看到这款手机在工业设计上下足了功夫,不同于行业内其他厂商在机身颜色上大做文章,Nothing Phone使用了一块透明的盖板让机身结构可以呈现在用户眼前。

其实这算不上是别出心裁的创新,因为早在4年前发布的小米8系列中,小米就在探索版机型上使用了透明后盖。不同的是,Nothing对内部结构进行了全新的设计,透光玻璃背板,机身内部所呈现的并不是裸漏的元器件与走线,而是富有美感的几何线条。

同时,Nothing还在盖板之下嵌入了LED灯带,让其可以通过灯光的变化传递一些简单的信息,比如来电提醒、充电状态、个性化闹钟等等。


图片来源:视频博主 @Marques Brownlee

只不过,在手机UI界面信息高度集成化的今天,用户是否需要通过手机背板去得到信息,这还得打上个问号。

如果回顾一加过去的设计理念,就会发现新兴的Nothing与前者有很多相似之处,比如二者都推崇简洁的线条和一体化机身设计。但这并不意味着Nothing在沿着一加的老路走,一个显著的差异是,Nothing Phone更热衷于用外观来塑造“硬科技感”。

这种差异或许也是促成裴宇离开一加的原因。此前曾有业内人士向虎嗅透漏,早在2020年,OPPO就打算让一加和realme回归主品牌实现“兵合一处”,但裴宇并不认可OPPO在产品开发上的策略,因此选择出走。

对于这则传闻,虎嗅向Nothing中国区的内部员工予以求证,对方并没有正面回答,只是表示“Nothing Phone的软硬件与市面上的品牌有很大不同,可以说是颠覆性的设计。”

有一个较为有趣的现象,似乎“小而美”的初创公司在外观设计上都有着严重的强迫症,比如罗永浩在刘海屏大行其道的时代,坚决禁止锤子手机上使用“异形屏”,裴宇也坚持在Nothing Phone上落实“四面等宽”的设计。

那么这种设计是否能够获得消费者的青睐呢?在Android Center最近的一项投票活动中,有54.2%的人表示喜欢Nothing Phone的设计,也有接近半数的人表示“没什么特别/不是粉丝”。


图片来源:Android Center

Android Center专栏作者Derrek Lee的评价是,“目前看来Nothing Phone的设计比较受欢迎,但我们应该对此持谨慎的乐观。”

只属于极客的狂欢?

对于这样的结果,裴宇似乎并不感到意外,他在推特中写道,“Nothing Phone的外观设计(引起的讨论)正如预想般的两极分化。”

从不同的视角来看,对于数码极客们而言,透明背板和灯带的设计代表着前卫,但对于大众消费者而言,这些设计只能算是鸡肋,因为这不会对手机的使用体验带来直接提升。

从这一代产品来看,Nothing与其说是在做一款手机,不如说是在做一款“工业艺术品”,而艺术品的属性注定它只能属于小众圈层。

那么如果只是在小众圈层中开拓市场,能否维持在业内占据一席之地呢?至少在智能手机行业中,“圈地自萌”是很难行得通的。

Nothing并不是第一个小众品牌,以美国市场为例,仅在2015-2016年,就涌现出了针对新兴市场的Obi Worldphone、专注游戏手机的Nextbit Robin,还有以安全隐私而闻名的Purism。

这些小众品牌的发展脉络极其相似,都是在发布时获得市场广泛关注,然后在2-3年内迅速衰败。

这些初创者不懂产品吗?并不是,Obi Worldphone的创始人是前苹果CEO约翰·斯卡利,Nextbit Robin的研发团队全部来自于HTC和谷歌,但这些过去的业内资深人士全部折戟于自己亲手创办的小众品牌上。

其根本原因在于这些小公司想要在垂直市场中实现“不可替代”,这本身就是一个伪命题。比如Purism,这个品牌在诞生时曾号称自己是“安全隐私性最好的手机”,但它使用的Android系统本身就因追踪用户数据而饱受诟病,这一问题至今没有解决,如果用户想要更好的安全保护,那他们为什么不选择苹果呢?


曾创下业界众筹记录的Purism最终只是昙花一现

又比如日渐衰败的游戏手机行业。在硬件羸弱、厂商调教“负优化”的时代,游戏手机的出现很好地解决了上述问题,可如今旗舰手机性能普遍过剩,同等价位的游戏手机在特定场景下发挥的作用微乎其微,因此现在的大厂普遍都倾向于为游戏手机赋予更多的“通用性”。

这背后所反映出的问题是,在智能手机产业链分工高度明确的今天,“独创性”这个词本身已经脱离了产业发展的路径,这一点在安卓阵营中表现的尤为明显。如果企业坚持做与众不同的产品创新,那么小众市场所能提供的利润可能都无法覆盖单品的研发成本。

因此,小众品牌想要维持长久发展,“破圈”进入大众市场可能是唯一的选择。

然而,对于一家初创公司而言,这并不是一条好走的路。就以本次售卖的100台Nothing Phone为例,这个体量对于大公司而言,在规模上可能尚无法满足用于打板测试的样机,在这种背景下,Nothing在与产业链厂商合作中,手里又能有多少筹码?

在去年的一次媒体采访中,裴宇也直言不讳地回答了这一问题,“供应链会觉得你有资本,但没有量,毕竟在他们之前有失败的案例。”他表示,过去的头部供应商基本不会考虑Nothing,但在Ear 1成功后,这些供应商都主动寻求合作。

裴宇所提到的Ear 1目前总出货量已经达到50W+,考虑到是Nothing成立后的首款产品,这在TWS行业中算是不错的成绩。

尽管Nothing在国内的知名度较低,但在海外资本市场,这家公司绝不属于无名之辈。其投资方包括“iPod之父”Tony Fadell、Reddit创始人Steve Huffman以及著名风投机构Google Ventures。

或许是看中裴宇的行业背景,又或许是看到新兴品牌的潜力,这些商界大鳄在对Nothing的判断上达成了出奇的一致。

当然,裴宇所描绘的“成为苹果替代品”的蓝图他们大概不会相信,但敢于在智能手机这个红海市场中另起炉灶,这个故事已足够令人感到振奋。

只不过,市场能否为这份情怀买单?这个问题仍需交由消费者来回答。

Tips:我是虎嗅前沿科技组张晋源,关注消费电子及半导体显示行业,欢迎交流(请务必备注商业身份,谢谢。微信:18510113471)


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