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爱国情绪退烧,李宁、安踏也不香了?

2021-10-27 09:48:47 整理发布   转载来源:网络整理/侵权必删  

图片来源@视觉中国文丨表外表里(ID:excel-ers),作者丨姚莎、 陈成 霍春晓,编辑丨付晓玲第十四届全运会期间,奥运冠军陈雨菲受伤一事登上热搜。在BWF世界羽联9月9日发布的照片里,陈雨菲袜子浸着血,脚趾(大拇指)被割开,皮肉翻起,伤势不轻...《爱国情绪退烧,李宁、安踏也不香了?


图片来源@视觉中国

文丨表外表里(ID:excel-ers),作者丨姚莎、 陈成 霍春晓,编辑丨付晓玲

第十四届全运会期间,奥运冠军陈雨菲受伤一事登上热搜。

在BWF世界羽联9月9日发布的照片里,陈雨菲袜子浸着血,脚趾(大拇指)被割开,皮肉翻起,伤势不轻。

其受伤当天比赛所穿的鞋,是某国产头部运动品牌今年新出的羽毛球专业比赛鞋,官网售价为1099元。


尽管运动员受伤原因还没定论,但“这么贵的鞋,质量和安全性却如此堪忧”带来的落差,将该品牌推上了舆论的“风口浪尖”。

然而事实上,“新疆棉”事件之后,对国内品牌的质疑声,就没断过。

此前,在大家爱国热情高涨之下,国产运动品牌被追捧。但很快消费者发现,部分国货品牌在这波红利期里,开始默默涨价。

比如,有网友表示:“一双拖鞋18年的时候买,正价129,19年打折,99又买了一双,今年199还是这双拖鞋。”

而这样不以技术改变和产品创新为主,借着行业热度的涨价,暂时赢得了生意,却留不住人心。可以看到,2021Q3以来,国内运动品牌的终端零售流水,环比增速出现了下滑。


消费端不满的同时,市场表现也出现了大反转。如下图,2021Q3以来,各品牌一改此前的上涨趋势,集体下跌。


在《运动服饰的超级周期:十倍股安踏李宁,是怎么炼成的?》一文中,我们提到在景气度复苏、库存优化等各种因素叠加下,运动服饰行业正在经历一波超级周期。

那么,为何“新疆棉”热度一过,市场就突然冷了呢?下面,我们从估值逻辑和发展确定性两方面,展开分析。

DTC消解库存周期风险性,估值锚切换

表外表里在《运动服饰的超级周期:十倍股安踏李宁,是怎么炼成的?》一文中,曾论述过,运动服饰行业的发展,伴随的是行业景气度(供需关系)变化,形成的一个个库存周期。

基于此,每一轮行业周期下,市场对运服行业的估值,锚定的是企业在库存周期里的表现——库存积压,爆发危机,股价低迷;去库顺利,股价抬头。

但在疫情爆发后的这轮上涨行情里,这一行业“常识”似乎被打破了。

如下图,在疫情解封后,线上、线下营业仍受限的阶段,和特步横盘向下的股价相比,李宁已经是上涨趋势。


这样相反的表现,和两家品牌的渠道现状有关。

资料显示,特步目前仍以传统的经销体系为主,加盟批发收入占比总收入75%左右。由此,其市场走势和库存周期高度相关,具体为:

·2020年,库存高启:2020Q1库存周转达5.5,之后几个季度也在5左右,整体处于去库存状态,股价低迷。

·2021年,库存水平降低到4左右,再加上“新疆棉”事件发生,国产品牌需求大增,特步承接需求,处于补库状态,股价大涨。


反观李宁,最新数据显示,其渠道收入中,DTC为主,占比为53.8%。

(DTC模式,指品牌绕开了第三方批发商、零售商等以往行业普遍的经销渠道,直接面向消费者出售商品或服务。)

那么,这有什么区别呢?

如下图,2020年行业整体去库阶段,李宁的库存有着更好的表现:整体库存周转月数,从2020H1的4.7降到2021H1的3.1;6个月以下产品占比,由2020H1的71%提升至2021H1的83%。


这样的库存优化确定性下,市场给予了李宁更高的估值。

综上来看,DTC模式通过消解库存周转的风险性(库存危机),让运服企业的估值,突破了“库存周期”的一贯表现。

而随着各公司对DTC改革的逐步落地,比如,特步在最新的调研报告里表示,未来线上业务(DTC)占比将提升到40%,行业的库存水平会进一步维持在健康水平。

这样的话,理论上市场对运服行业的发展,整体保持乐观才对。但现实是上述提到的,运服行业集体遭遇一波回调,就连李宁也不例外,股价下跌了近30%。

之所以会如此,是因为市场对运服企业的估值逻辑变了。

在进行行业梳理时,我们发现一个很有意思的现象:大家又开始悄悄买回耐克、阿迪了。

如下图,今年4-9月,国内品牌的整体销量同比增长放缓,而海外品牌销售额的同比降幅则是收窄的。


这说明,抛开事件风潮影响,消费者对运服产品的消费,看重的还是品牌和产品力本身。耐克、阿迪作为行业巨头,其产品影响力,很难因一次事件被抹杀。

而纵观耐克、阿迪的发展史可知,其多次危机时刻,也都是凭借产品力通关的。

比如,1985-1993年,由于产品定位上错过慢跑热和女性运动潮两次发展机遇,阿迪达斯进入负增长和亏损期。

然而2013年,通过推出Boost科技以及运用Boost科技的系列鞋款(包括椰子、UB等),阿迪达斯迎来了加速增长的新周期。


耐克也有类似的轨迹,80年代末90年代初,由于和锐步在女性运动鞋、篮球鞋上竞争失利,以及乔丹退役等影响,品牌增长遭遇瓶颈。

之后,通过持续升级Air气垫技术,接连推出Airsole、AirMax、ZoomAir等多代科技,产品力大幅增强,营收也一路上升。


我们认为,这可能也是市场对国内运服品牌新的预期:当库存周期的短期性风险不再是核心矛盾,估值锚定转移到长期价值发展,也就是产品力上。

不过,估值锚定切换后,产品力价值空间虽然诱人,但国内各品牌是否能够兑现呢?

锚定“产品力”下,国内品牌的兑现确定性如何?

就策略来看,国内运服品牌最近的发展重心,确实聚焦在产品力上,比如:

·安踏:计划在未来五年内投入40亿元研发费用,在中国、日本、韩国、意大利、美国开设研发设计中心。

·特步:2021年9月发布新五年战略,建立覆盖精英跑者、大众跑者、潜在跑者的差异化产品矩阵。

但技术研发不是一个只要大把砸钱,就可以做好的事儿,确定性如何,还要以产出来说话。

下面,我们以决定消费者触达度,以及对消费者吸引力的产品线为例,来展开分析。

目前,消费者对体育产品的需求,在不断细化,不仅会为跑步、篮球、羽毛球等不同体育项目购买专门产品,而且在单个项目上也有不同诉求,例如光跑步鞋,就分慢跑、竞速跑、越野跑。

这样的需求背景下,企业需要拥有广泛且先进的产品科技,才能尽可能多地覆盖场景。

但事实上,国内品牌在产品系列数量和深度方面,整体上和海外巨头有着较大差距。

如下图,在跑步鞋、篮球鞋、潮流鞋三个品类中,耐克遥遥领先,阿迪达斯的跑步鞋系列,也比国内品牌多出一倍。不过,李宁在篮球鞋和潮流鞋方面,系列丰富度已经和阿迪不相上下。


除了广度,在产品线深度技术上,国内品牌也较为落后。比如“鞋类中底科技”,一直以来,都是国际品牌引领科技创新,国内品牌再跟风模仿。


以现在市场主流的材料缓震技术为例,两条主线在行业传播的具体轨迹为:

·2013年,阿迪达斯 Boost 技术采用TPU或E-TPU材料。2017年李宁与巴斯夫合作推出DriveFoam,使用特殊TPU做发泡原材料;同年,安踏推出A-FLASHFOAM,运用TPU与EVA的混合材料发泡。

·2017年,耐克ZoomX技术采用PEBA材料,2018年李宁推出李宁䨻,2021年安踏和特步分别推出Nitro-Speed NUC和动力巢PB,均利用PEBA材料发泡。

科技创新水平的差距,也影响到了各品牌爆款产品的价值。

如下图,在篮球鞋类上,阿迪与耐克的核心产品,售价均在千元以上,甚至耐克的高端篮球鞋高达2799元;相比之下,李宁和安踏核心产品售价在700-1600之间,李宁的均价稍高于安踏。


综上来看,目前在产品力广度和深度上,国内品牌很难和海外品牌抗衡。这就不难理解估值锚切换到产品后,各品牌股价为何下跌。

不过,从上述布局看,企业也意识到了这一点。那么,在大力研发投入下,各品牌未来的产品力确定性如何呢?

从数据上来看,2014年之前李宁的研发投入占比远高于安踏和特步,也因此目前的产品力表现更好。

但2020年开始,李宁的研发占比不仅下降,且低于营销投入占比,同时重心也偏向设计,存在弱化品牌产品力的潜在风险。

而安踏,自2014年起研发投入后来居上,且增速也明显高于李宁、特步。但7年过去了,成果产出却不尽人意。

资料显示,2021年9月,安踏举办了自成立30年来,首次以发布创新成果为内容的科技大会,推出创新研发的氮科技中底技术。可这项技术,并没有在运动科技以及中底材料上有所创新。


这样的表现,无疑让国内品牌接下来的产品创新确定性,蒙上了一层阴影。

小结

疫情爆发以来,运动服饰行业经历了一轮新的库存周期。但和往常不同,这一轮库存周期里,运服行业的估值逻辑发生了改变。

由于行业渠道DTC改革,消减库存周转风险性的原因,库存周期对公司正常经营的影响将削弱。基于此,市场对运服行业的估值,从短期的库存周期,转变为长期的产品价值构建上。

但国内品牌当下的产品力,落后海外品牌很多,未来的产品力不确定性也比较大,这或将影响市场对国内运服行业的信心。


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