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直播突然失控气跑搭档,郑爽否认收超千万元坑位费

2020-08-23 09:16:06 整理发布   转载来源:21世纪经济报道  

(原标题:郑爽直播突然失控,坑位费超千万?李佳琦、“浪姐”相继翻车,李佳琦们已成“绝版”?) 8月22日晚,8月22日晚,#郑爽直播坑位费# #郑爽回应直播争议#轮番占据微博热搜头条。实际上,今天(8月22日),郑爽直播“翻车”事件已经吵了一天,闹得沸沸扬扬...《直播突然失控气跑搭档,郑爽否认收超千万元坑位费

(原标题:郑爽直播突然失控坑位费超千万?李佳琦、“浪姐”相继翻车,李佳琦们已成“绝版”?)

8月22日晚,8月22日晚,#郑爽直播坑位费# #郑爽回应直播争议#轮番占据微博热搜头条。

实际上,今天(8月22日),郑爽直播“翻车”事件已经吵了一天,闹得沸沸扬扬。

事情是这样的。

郑爽被“指控”:21日晚,在她的直播带货首秀上,本来表现良好的郑爽突然情绪崩溃,不仅不配合,还不停地拆台。主播在介绍商品,郑爽反问对方“你为什么一直要重复这些话?”主播说喝苏打水对身体好,郑爽问“对身体哪里好?”主播说面膜很便宜真不敢相信,郑爽拆台“有什么不敢相信的,都在这”。

后来郑爽边哭边怼两位搭档,称自己本来就不想让他们过来,还哭诉不想直播间变得这样商业化,直言“业绩好不好和我无关”,最后两位一起直播的搭档无奈离开直播间,场面一度十分尴尬。

不少网友表示她这样的做法不仅不敬业,对品牌方不负责,也不尊重一起参与的其他主播。

参与直播的男主持人@DJ子劲 之后对此进行了回应,表示郑爽本人清楚,这是一次商业直播,因为她是收了商家坑位费的,有30多个促销点,应该准时、准确地说完每一件商品,否则很可能违约导致郑爽赔钱。

而文章开头提到的“郑爽直播坑位费”热搜,是此后有网友直接曝光了郑爽这次直播活动赚到的坑位费。35万坑位费的商品计划25到30个,50万坑位费商品计划15个,不同的钱自然有不同的权益,如介绍时间、授权内容、平台投放等等。如此看来,郑爽这次带货直播对商品的数量、时间都是进行严格规划过的。

按照这份表格来看,即使35万坑位费的商品只有25个,那这一晚上3个多小时的直播,郑爽光是坑位费就能拿到1600多万。

当然,上面这份表格真实性还有待商榷。

22日晚间23点左右,郑爽对此事进行了回应:

“浪姐”们直播集体趴下

848个访客,仅买了6444元

时下最火热的综艺IP搞直播带货也遭遇了滑铁卢。

6月26日,《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量达到624.6万,却仅仅完成了451.8万的销售额,令参与的品牌都大感沮丧。

某国货护肤品牌相关负责人向21世纪经济报道记者提供了“浪姐”直播的数据:848个商品访客,仅有6444元支付金额。与此同时,他们为这场直播支付的坑位费为20万。

“这场直播品牌集体趴下,一个钻戒商品仅成交了两单。”抵不住“浪姐”们高昂的人气诱惑,品牌方试图将流量转化为销量,然而结果并不理想。

在协商的过程中,品牌方和主播方都认为自己蒙受了损失,平台给予的流量支持并不到位。面对数额不小的损失时,该品牌方认为,除了平台问题,主播方认为竞品相邻介绍、口播脚本质量不高,也是影响转化的重要因素。沟通无果的情况下,该品牌也尝试咨询法务是否可以维权,然而,法律尚未对新兴的电商直播行业有足够的规范。

李佳琦也“翻车”了

同样是今天,也有另一位跟直播有关的人士登上了热搜首位――直播界的“老大哥”李佳琦。

近日,网上流传的一段视频显示,李佳琦在街上前行时,数名保安为他开路,其中一名保安推开站在路边玩手机的路人。

这段视频很快引发争议。

8月21日深夜,李佳琦就此事在个人微博上道歉。他表示看了视频之后,才知道当天安保打扰到了一位先生,这是不对的,感到非常抱歉,当时走得比较匆忙,确实没有注意到这件事。他接着表示,日后参加线下活动,会特别留意在遵守安保要求的前提下,不要打扰他人。

有网友认为保安在马路上推人不对,马路是人人共享的;也有网友认为没必要上纲上线,让一让路也很正常;还有网友质疑“就一搞直播的至于吗”。

由此也引起了不少人对直播行业的思考。

直播神话:李佳琦们已成“绝版”?

酝酿数年后,2020年可以说是直播带货的“爆发年”。

疫情给直播行业带来更多的曝光机会,也正式打响了行业的流量争夺战。在淘宝,头部主播李佳琦和薇娅的粉丝数总计达到5300多万。快手有辛巴和散打。而中心化模式的抖音几乎将所有流量灌注给了罗永浩,达到近300万同时在线观看人数的峰值。

图:视觉中国

引流的方法当然还有明星。

在淘宝6・18活动期间,有300多位明星进入了直播间,累计下单金额达到6982亿元,创造了新纪录。

快手引入了周杰伦,一场直播在线观看总人次破6800万,最高同时在线人数610万,快手热度6121万。

而抖音目前的着眼点还在于罗永浩。对短视频平台而言,直播给了他们实现大规模收益的方式。在快手内部,2018年和2019年年终,遴选的优秀团队都给了直播。

“当一个行业通过流量变现的时候,其实它已经到头了,或者阶段性地达到顶点。”经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩指出,对于电商环境下的直播而言,号角吹得很响,但事实是战局已经接近尾声,行业的红利期将尽。“当我们对某一个行业,开始盖棺定论的时候,说明行业所谓的红利期,或者是野蛮生长期已经过去,随之而来的是行业的规范和调整。”

2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网民规模达到9.04亿,较2018年底提升4.9个百分点,手机网民规模达到8.97亿,手机上网比例达到99.3%,对互联网发展而言,增量空间本就不多,对于直播行业而言更是如此。

行业的流量游戏和红利期演进,最终的落脚点还是在行业内的从业者。“效率最高的其实就是头部主播大于明星,明星大于长尾和腰部,这是一定的。”凯诘电商董事总经理韩松育在接受21世纪经济报道记者采访时表示,机构或品牌看待主播,实际上还是会分成业务场景来看待,当下的业务场景明确的是寻求转化率的提升,那优选的仍然是头部主播。

毕竟,一个头部的李佳琦已经引来了无数的入局者。智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示,春节复工后的一个月内,在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下,直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95%,招聘人数增幅更是高达近133%。

图:图虫创意

时代对新生事物总是宽容的,行业捷报屡见不鲜,谁都想成为第二个李佳琦,但成功不可复制。“李佳琦工作时间不止从中午12点到凌晨1点,应该是从中午到第二天早上,大量的时间都花在了选品,以及专业知识的准备。”新川讲述了一个案例,一名知名主播想要招聘一名助理,起初的要求只是和主播的作息保持一致,但几个月过去了,这个岗位仍然没有找到合适的人选。

对行业从业者而言,第一场直播不重要,第一百场直播才重要。

“百姓和乡绅”

越来越多的旁观者开始入局。

知名财经作家吴晓波曾撰文回应媒体对其直播“翻车”的报道,“那时候,我对这场新国货首发还信心满满。四个小时后,我瘫坐在永艺的办公椅上,突然有种巨大的不适感和身心疲惫。”

根据直播数据分析平台“优达人”的数据显示,吴晓波直播销售额为2396万元,但直播后出现的战报是5000多万,具体而言,吴晓波文中提到的某品牌奶粉只销售出15罐。

究其原因有二:一是在于部分流量持有者没有把电商逻辑带入直播中,其次是因为行业数据存在泡沫。

21世纪经济报道记者了解到――

在微博上有1743万粉丝的知名艺人小沈阳,到了直播间后,只卖出去20多单白酒,退货16单;

叶一茜也在推广爆款茶具时翻车,客单价200多元,卖出去的总金额不到2000元;

肖骁坑位费2.4万元,卖货0单;

李湘坑位费6.5万元,卖货仅2单。

名人直播不再保险的很大一部分原因,是主播的选品逻辑以及对自我定位的不正确。明星和品牌的关系停留在代言阶段,但代言和带货,一种是品牌的相互背书,另一种是产品间的相互选择。

另一面,明星的流量对于直播平台来说,并不直接等同于带货所要求的转化率。“直播电商一定是把电商和内容做一个匹配,如果偏袒任何一方,在电商中的转化都不会达到很好的效果,其实就是在寻找一个平衡点。”新川告诉记者,一些明星直播的翻车原因在于平衡点的偏移。

更重要的是,在他看来,一部分明星是真正把直播当作职业来做的,另一部分明星直播的价值,其实更大的不在于销售额,而在于怎么帮助品牌在电商平台做一个转化和曝光。“明星直播是一种比较快的方式借用明星影响力和知名度,让更多粉丝去认识这个品牌的方式。销售额不是唯一的标准。”

不过,对于MCN机构和一些网络公会组织来说,仍然需要维持虚假的繁荣。在姜文导演的电影《让子弹飞》中,有一个很有名的场景,就是先让乡绅捐钱,然后再让百姓捐,捐完以后乡绅的钱还回去,百姓的钱大家吃掉,这个场景在很多行业中都存在。

流量需求让灰色产业链勃发,根据媒体报道,在直播的相关黑产里,付20元便可获得至少2万次播放量,增粉100个需8元,1288赞加88条真人评论和10万播放只要30元。

随着直播泡沫的破灭,行业运营需要的是越来越稀缺的注意力。成也萧何,败也萧何,对流量的渴求,让直播内部对从业者的资源分配呈现出明显的“二八效应”。

走出野蛮生长

李佳琦和薇娅缔造的神话,在未来均难以复制。

艾媒咨询数据显示,2020年第一季度,中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45%,其中收入在4.5K-6K之间的主播占比最高,为23.5%,收入在10K以上的主播占比为54.9%,收入在50K以上的主播占4.1%。

行业入局者越来越多,但能站稳脚跟的只有几个人,尽管在疫情之下,电商直播呈现出巨大的生命力,但发光发热的人还是少数。在被称为“网红第一股”的如涵中,第二个张大奕迟迟没有出现。根据公司2020财年第三季度的财报显示,如涵肩部、腰部网红实现GMV共6.58亿元,总占比38.61%,而包括张大奕在内的3名头部,该季度实现GMV10.46亿元,同比增长63%。

直播电商,是人与人的事,是传统人货场关系的重构,资源集中的行业内部,缺乏中小主播生存的土壤。新川表示,淘宝直播2020年要做10万个月用户1万元的计划,主要针对的就是对中腰部主播的扶持。

可见,直播行业正在跨越“非理性”繁荣的阶段,只不过仍然需要时间,行业也亟需一个引导秩序的标杆,这是未来首先要解决的问题。根据艾媒咨询的数据显示,预计到2020年MCN市场规模将达到245亿元,并且预计2020年MCN机构数量将达到28000家,平均同比增速大于100%,但就目前来看,这些入局者还处于芜杂状态。

图:图虫创意

公开数据显示,2018年有59.3%的MCN完成过融资,其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮。目前上市的还只有如涵一家,但发展坎坷。今年4月20日,如涵控股股价跌幅9.14%,创近60日新低,从2020年年初至今,如涵股价已缩水逾50%。

MCN机构商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱以及负面舆情多,都是行业在未来要突破的难题。

去年1月,上海市市场监管局查处了首例网络直播广告案。上海海王星辰药房有限公司委托某科技公司发布处方药“万艾可”网络直播广告,直播中的擦边球内容引来15万的观看人次,两家公司分别被罚以70万元。

这只是开始,行业人士均认为,对行业的内部监管力度只会越来越大。市场监管总局也在7月29日起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,对商品销售、验收以及网络直播中存在的“刷单炒信”行为提出严格规范。

前述接受采访的人士均认为,直播会作为一种常态存在,并不会因为疫情的消解而消失。新川预计,仅从淘宝直播而言,今年的增幅仍然可能与往年持平。

“就今天的时间点而言,我们要是再想投资一个从头开始做的直播平台,不是那么容易,很多公司在考虑做供应链,要往上游走。这就意味着,一个行业从开始的混沌状态,到了现在开始逐渐分工,开始逐渐产生产业链细分的状态,也确实代表这个行业在越来越成熟。”对庄明浩而言,直播行业已经过了可以蒙眼入局的阶段。

在下一阶段的竞争中,创始人状态、团队运营能力以及对上下游资源的把控,都将是直播从业者胜出的必要条件。

来源:21世纪经济报道(作者:陶力、陆思雷、洛赛)春秋八卦、荆楚网、微博


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