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18个月IPO,瑞幸咖啡是不是一家激进的公司?

由站长搜索于 2019-05-19 20:03:09 整理发布   来源:《财经》杂志  

(原标题:18个月IPO,瑞幸咖啡是不是一家激进的公司?)


《财经》记者 刘以秦 余乐 | 文

北京时间5月17日晚9点半,瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市,股票代码LK,发行价17美元,募集资金6.95亿美元。

瑞幸咖啡上市首日表现良好,盘中最高触及25.96美元,涨幅达50%以上,最终收于20.38美元,较17美元的发行价上涨近20%。按照收盘价计算,仅成立一年半的瑞幸咖啡市值已达47.4亿美元。

“IPO是公司发展的重要里程碑,瑞幸咖啡今后会在产品研发、技术创新、门店拓展,以及品牌建设和市场培育方面进行持续的大规模投入,在很长一段时间内都将坚持高速扩张战略。”瑞幸咖啡CEO钱治亚在敲钟之际表示。

在此前递交的招股书中,瑞幸将发行价定为15-17美元,并计划发行3000万股(ADS)。最终其发行价格达到了定价区间的上限,且增发了10%,达到3300万股。此外,瑞幸还向法国的路易达孚公司定向配售了价值5000万美元的股票。

从开始运营到成为独角兽,再到IPO,瑞幸的发展速度打破了中国创业公司的一系列纪录,此前的最快上市纪录是由拼多多创造的,其从成立至上市用了2年。

在瑞幸投资人及股东、愉悦资本执行合伙人刘二海看来,瑞幸上市的速度并不快。“衡量快慢的指标并非是时间。做完今年4月18日的B+轮融资,瑞幸的估值是29亿美元。这个估值水准是一个很合适去上市的体量了。”他对《财经》记者说。

对于瑞幸上市后的前景,刘二海表示他并不关心股价的短期表现。“发行价格高了一块钱、涨了一块钱,这真的不是我的关注点。我们希望我们的投资人长期能赚到钱。”他说。

瑞幸此前共完成3笔融资。2018年7月12日,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元,大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与融资。2018年12月12日,瑞幸又宣布完成2亿美元B轮融资,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司参投,投后估值达到22亿美元。2019年4月18日,瑞幸提交招股书之前5天,又宣布在完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资,其中贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

招股书披露的股权结构显示,瑞幸咖啡的最大股东为董事长陆正耀(神州优车董事长兼CEO),持股30.53%,其次是CEO钱治亚,持股19.68%。天使投资者Mayer Investments Fund持股12.4%,这家机构的控制人为Sunying Wong,是陆正耀的姐姐。另外两位早期投资人――大钲资本创始人黎辉和愉悦资本创始人刘二海――分别持股11.9%和6.75%。

瑞幸上市首日股价走势

资料来源:wind

老花样,新打法

线下连锁咖啡馆不是一个新的品类,依靠烧钱、补贴来抢占市场的模式也已经被互联网行业反复运用。瑞幸将互联网模式,搬到线下,落地在一家家门店上,这就变成了一场全新的游戏

在此之前,线下零售行业的发展规则是,先验证一家门店的单店模型,实现盈利后,再进行扩张,包括喜茶、奈雪的茶在内的茶饮连锁品牌,都是这样的发展逻辑。不计成本、不考虑盈利的大规模开店,风险极高。

瑞幸的发展速度在整个线下消费领域,都是惊人的。2018年5月,瑞幸开始寻求外部投资,最早接触的是大钲资本。瑞幸项目负责人、大钲资本资本执行董事刘绍强回忆,当时瑞幸就已经有超过500家门店。

瑞幸始终保持“高举高打”策略,招股书显示,截至3月底,瑞幸咖啡已有2370家门店,且全为直营店,分布在全国28个城市中。按照2018年底的门店数量以及2018年全年的销售杯数计算,瑞幸已成为中国第二大咖啡连锁品牌,并计划在2019年底之前超过星巴克,成为第一。

刘绍强透露,2019年,瑞幸的门店数量预计超过4500家。

运营如此规模的门店,依靠的不止是资本的投入,还需要有极强的管理能力,以及技术手段。

瑞幸的创始团队来自于神州优车,神州优车成立于2007年。在刘绍强看来,有成功运营一家大公司的经验,是创业者非常重要的优势,这不仅意味着团队有管理能力,在创业初期,就可以提前避开很多可能出现的问题。

过去几年,神州一直在积极转型,用超过10年的时间,从用手写记账,转变成所有交易都在移动端完成。

相比神州,瑞幸属于新生代公司,一出生就赶上了新技术浪潮,移动支付全面普及,外卖配送服务高度成熟,AI算法对大数据处理的能力越来越强。也因此,瑞幸在成立之初,就确定了一条明确的发展路径――数据驱动。

瑞幸成立之初,就组建了约400人的技术团队,目前技术团队的规模已经扩大至800人,想要做到数据驱动,最关键的是要掌握数据主权,获取完整的交易数据,瑞幸所有的交易都需要在瑞幸App上完成,这样不仅能做到不浪费每一条数据,还可以避开强势的渠道方控制。

但同时,美团、饿了么等大型外卖平台,已经基本把控了中国的外卖市场,想要从大平台的缝隙中生存并壮大,十分困难。

瑞幸的做法是,首先,通过大力度的优惠补贴来吸引用户,包括“新用户免费赠送”、“推荐新用户买一赠一”等;其次,通过各种营销手段,包括铺天盖地的广告,各种跨界合作等等。

通过这些方式,瑞幸已经成为了连锁咖啡市场“搅局者”,作为“被挑战者”,星巴克也明显感到了压力。在最新公布的第二季度财报中,星巴克在中国区的同店销售额增长了3%,但订单数减少了1%。星巴克CEO凯文・约翰逊也提到“由于竞争对手的补贴,中国区的市场竞争非常激烈”。

“瑞幸模式”能否持续?

创纪录的发展速度既为瑞幸赢得了大量关注,也招来了各种质疑。

招股书显示,瑞幸2018年和2019年1季度总计亏损近22亿元。这种不计成本、依靠大笔烧钱补贴抢占市场的“互联网打法”在咖啡行业到底是否走得通,将来是否有途径实现正向现金流,这些问题是人们关注的焦点。

瑞幸一直被认为是星巴克的挑战者,但两者的商业模式之间有着很大的不同。从店铺形式来看,星巴克主打堂食,而瑞幸主打的是外带生意。

瑞幸咖啡共有三种门店类型:悠享店、快取店和外卖厨房店,其中快取店是最主要的类型,占全部门店数量的91%。招股书称,快取店的选址一般都在写字楼、商业区和大学校园等高需求地区附近,贴近目标客户。同时,与注重堂食和环境体验的星巴克等传统咖啡店相比,瑞幸快取店面积小、座位少,租金和装修成本相对较低,使瑞幸能够快速增加门店数量。

在价位方面,瑞幸和星巴克也有明显差异。星巴克的单杯咖啡价格在30多元,瑞幸的价位为20多元。而且,由于瑞幸一直采取大幅度的补贴政策,其实际的单杯价格在20元以下。

对于资本界来说,瑞幸的补贴攻势一直是一个充满争议的话题。争论的关键就在于补贴策略是否可持续,以及补贴结束后是否能留住客户。星巴克CEO凯文・约翰逊在4月的一次电视节目中曾说过,“一些对手的大幅度折扣是不可持续的”。但是,瑞幸多次表示将坚持补贴政策,且资金不是问题。

“我们真金白银的投进来,说明我们认可这个模式,”刘二海说。

刘绍强也对瑞幸的策略表示认可:“企业的战略有长中短期,你选择短期盈利还是长期盈利?3年盈利的话,我是一种打法,我3年要做到多大规模,是另外一个打法。” 他说。

刘绍强认为,从获客的角度讲,瑞幸的“烧钱”行为其实很划算。“瑞幸只要16.9元就能获取一个客户,这是非常高效的,因为现在互联网行业的获客成本几乎没有低于一百块的,”他说。

此外,瑞幸在门店选址、运营、供应链等各个环节都运用了互联网相关的技术。按照瑞幸另一名投资人、愉悦资本执行合伙人刘二海的说法,瑞幸是“新基础设施催生的新物种”。在移动支付、外卖、大数据、云计算等技术成熟之后,这样的公司会越来越多。

不过IPO不是终点,瑞幸模式仍然需要时间去验证。

专访瑞幸投资方:瑞幸并不激进

瑞幸的投资方并不多,除创始团队外,两名最大的股东分别为大钲资本的黎辉和愉悦资本的刘二海。愉悦和大钲都属于年轻的资本,愉悦成立于2015年,大钲资本成立于2017年,瑞幸是大钲投资的第一家公司。

从瑞幸成立至今,愉悦资本创始合伙人刘二海与大钲资本执行董事刘绍强都深度参与了公司发展的每一个环节。瑞幸上市前夕,两位投资人分别接受了《财经》记者的专访。

以下为《财经》记者与两位投资人的对话:

《财经》:瑞幸从成立到IPO,只有一年半左右的时间,为什么这么急着上市?

刘二海:瑞幸其实从去年下半年就已经计划要IPO了,从绝对时间上来看,是有点快,但从估值来看,完全不急,瑞幸B+轮融资之后,估值29亿美元,这个体量完全可以IPO了。星巴克当年上市的时候只有2.7亿美元,现在星巴克市值接近1000亿美元。

过去5年间,市场上出现了一些上市前就已经是巨无霸的公司,比如Uber,上市之前估值760亿美元,现在市值只有720亿美元左右,还有现在还没上市的头条,也是估值几百亿美元。这是过去几年一级市场大规模扩容的表现。我们看十年前,估值10亿美元都已经算很大的公司了。

我们的预测是,接下来,一级市场会开始收缩。一级市场扩容导致公司定价扭曲,有些公司上市时,估值高达几百亿美元,上市后市值甚至还缩水,这意味着后几轮的投资方根本赚不到钱,所以一级市场上这样的大规模的后期投资会逐渐减少。

不要把估值做到几百亿美元再去上市当成常态,瑞幸目前的体量IPO是完全没问题的,不算着急。

刘绍强:其实一开始瑞幸并没有设定具体的融资时间,这个时间IPO是一个自然的业务发展结果,选择现在上市,也是为了让融资渠道更多元化。瑞幸赚的是效率的钱,那就需要快速做大规模,也就需要在这个阶段收拢更多资金。

《财经》:那瑞幸为什么能够在这么短时间内,就做到这么高的估值?

刘二海:因为业务发展的足够快。

当然,瑞幸目前的业务体量能否支撑这个估值,有人认为合理,也有人认为不合理,这都正常。还有人说,瑞幸是我们几个熟人攒的局,再熟的朋友,也不会平白无故给我几百万美元,这都是投资行为,我们真金白银的投进来,说明我们认可这个模式,以及这样的估值。

刘绍强:瑞幸的估值,是投资方与公司双方的平衡点,一般估值会通过对标公司来计算,市场给瑞幸对标的是星巴克。2017年,星巴克从统一公司手里收回华东区的50%股份,当时华东区约有1300家门店,收购价格是13亿美元,也就是说1300家门店总价值26亿美元。另外,星巴克市值900亿美金,资本市场普遍认为中国市场的贡献在20-25%之间,那就是200亿美金。这样来算,瑞幸现在的估值是非常合理的。

《财经》:为什么选择美股?在很多人看来,美股的投资者相对理性,我们也看到近期在美股上市的中国公司都跌破发行价了。

刘二海:每个市场有各自的偏好。公司选择上市地,是基于自身业务的考量。星巴克是被美国基金研究透了的一家公司,瑞幸做的这个事,他们一听就明白,瑞幸做的和星巴克不同的地方,他们去比照那些领先的有技术的互联网公司,也能明白。就这么简单。

瑞幸IPO之前,创始团队和所有的分析师、投资人都进行了一对一的交流,他们都很有兴趣。

刘绍强:我们认为美国资本市场的走势是非常好的,而且美国的投资者能看懂这样的新模式。之前星巴克发布财报,提到在中国市场受到瑞幸的影响,这也让很多美国投资者知道并开始关注瑞幸,有不少美国的投资者希望通过我们来接触瑞幸,比如B+轮的投资方贝莱德,就是跟通过我们多番接触后进来的。

《财经》:很多人质疑瑞幸的烧钱模式,你怎么看?

刘二海:长期不赚钱,永远不赚钱,那是骗子公司。但短期不赚钱,意味着长期不赚钱吗?将来要赚钱,那得靠谁?得靠我们这些在一级市场上没有形成共识的时候去率先发现的投资人,得靠股票市场上这些机构投资人,我们是拿我们的钱在做事情,打嘴仗不顶用。

刘绍强:企业的战略有长中短期,一开始就要计划好,是选择长期盈利还是短期盈利,选择先盈利,是一种打法;选择先做到行业规模第一,是另外一种打法。

烧钱不是简单的一句话,要看具体烧在哪里,首先,新品牌要树立品牌形象,前期需要去做大规模的投入,瑞幸能够在短时间内获得大量用户、做到家喻户晓,离不开前期的品牌投入。

另外,瑞幸在成立之初,就组建了几百人的技术团队,技术团队的规模还在继续扩大,所有前中后台的系统,都是瑞幸自己写的,这个系统一旦跑通,运营2000个门店和运营10000个门店的后台投入几乎是一样的。

我们一直关注消费领域,投资瑞幸之后,有很多消费零售行业的人士都来问我,“为什么瑞幸可以做到一年开2000家门店,运营还不崩盘?” 这在很多人看来是一件几乎不可能的事情,这就是技术和数据的力量。

未来,瑞幸可能会有上万家门店,以及几千万个交易性的年轻会员,这个网络的价值将非常大,所以不能只看现在的投入,要看到未来,“烧钱”产生的结果。

《财经》:那瑞幸有没有具体的盈利预期?

刘二海:当然有,我很清楚,但是我不能说。我能说的是,我们单店的盈利周期更快、获客更快、成本结构更好、消费群的基础更大、这个团队的能力你也见识了,你觉得会是什么样的前景?

刘绍强:作为投资方,我们并不是特别在意这个问题。好的商业模式,盈利是水到渠成的事。瑞幸能不能盈利,什么时候盈利,与投资方能不能赚到钱,这之间并没有必然联系。开一家夫妻店很容易盈利,但是并没有太大的投资价值。

《财经》:那你认为瑞幸的发展节奏激进吗?

刘二海:我完全不认同“激进”的说法。很多人认为瑞幸激进,是在拿传统咖啡馆的模式来看瑞幸,高铁时速200公里你觉得快吗?不快。但是拖拉机时速200公里大家就觉得激进了,这是物种之间的差别。

过去开一家咖啡馆,服务半径最多2公里,还要通过发传单等方式来获客,瑞幸开一家咖啡馆,服务半径可以达到5公里,通过线上获客,瑞幸是数据驱动的。

另外,传统咖啡馆的成本,几乎一半都在房租上,但是我们看到大部分人买了咖啡就直接拿走了,不会在咖啡馆坐很久,这些消费者并没有享受到房租成本来带的服务。瑞幸在尽量压缩这部分成本,门店面积更小,大量的门店并不在黄金地段,这样不仅可以做到更便宜的价格,也可以更快的开店。

刘绍强:我第一次看到瑞幸完善的后台系统时候,很震惊,我很难找到第二家公司可以做到这样的运营效率。

《财经》:还有人提到,中国的咖啡市场并没有那么大。

刘二海:中国现在没那么多人喝咖啡,不是不爱喝,是太贵了。高价抑制了中国的咖啡需求,但是行业是一直在变化的。我们能看到喝咖啡的人越来越多,另外瑞幸不止卖咖啡,还有茶、果汁、轻食等等。我认为我们是在创造需求。

刘绍强:目前第三方的数据显示,中国的现磨咖啡市场也就几百亿的规模,但类似瑞幸这样的新公司还在持续的培育市场。另外,我们看到,中国的咖啡消费市场,有80%是速溶咖啡,瑞幸可以先去渗透这部分人群,光这部分就有很大的想象空间了。

咖啡一定是个很大的市场,不然星巴克的市值不会这么高。

《财经》:瑞幸现在的价格确实有优势,但你们会担心,优惠逐渐减少后,消费者会流失吗?

刘二海:现在的优惠主要是买二赠一,且会长期保持,算下来是16元左右一杯,这个价格我们认为还是很有竞争力的。

刘绍强:这个问题很多人在问,实际上瑞幸给消费者的优惠不会减少。瑞幸是通过数据和算法,以及优惠券的形式在给消费者不同的优惠。通过这样的方式,可以有效的激活用户,更大效率的降低成本。

《财经》:16元一杯能保持盈利吗?

刘二海:只要能卖到12-15元,我们就觉得很开心了。

刘绍强:瑞幸的模式有点像小米,薄利多销,瑞幸的定价会维持在15-16元一杯左右,这个价格对于瑞幸来说是算得过账的,对消费者而言也比较合理。

咖啡行业的成本结构其实非常透明。从供应链来看,糖、奶、咖啡豆都属于充分竞争的行业,供应商的价格不会因为客户的规模,有太大的变动;房租成本瑞幸可以压到相对较低,因为门店面积更小,地段相对不是最黄金的位置;人员管理的效率和成本也更低,传统的连锁门店,需要配置区域负责人、城市负责人、店长等职位,瑞幸所有门店都是中央系统统一管理,员工只需要制作咖啡、饮品即可。

《财经》:瑞幸可以称之为流量生意吗?

刘二海:不是,不能简单叫流量,咱们有那么多线下店,还有那么多供应链,我们的生意光有流量不行,你还得有品质。瑞幸也不能叫O2O,O2O就是把Online流量导到线下就结束了,很多O2O都死光了。

我认为生意第一阶段是信息,第二个阶段是交易,第三个阶段也就是现在实际上是融合。你看蔚来汽车里面也有很多移动互联网的东西。蔚来是个移动互联网的公司吗?不能这么讲,移动互联网已经融在里头成为一部分,瑞幸也是,它已经成为价值链的一部分了,它并不是导流。

《财经》:瑞幸一直在讲“数据咖啡”,具体来看,数据是怎么驱动瑞幸的业务?

刘二海:工业时代和移动互联时代是完全不同的,这就是技术驱动改变了价值链条,价值创造的方式发生变化。都是买点原材料,给用户做一杯咖啡喝,但是你通过的方式是门店获客、门店服务,咱们家是网络获客,部分门店服务,大量自提少量配送,所以它价值的环节发生了巨大的变化。

刘绍强:瑞幸几乎所有的业务和管理,都是数据驱动。

首先,瑞幸有基于算法的自动补货系统,门店的销售情况每天都在变,周一和周五不一样,工作日和周末不一样,需要提前预测之后的销售情况来提前备货。过去这个工作是由店长完成,意味着你需要培训2000个店长,这不仅成本高,还耗时耗力。瑞幸是把所有的数据接口都开放给供应商,供应商通过系统的自动预测,来进行备货。

这个系统随着业务量的增长,会不断迭代。

根据销售数据,还可以做到订单的灵活匹配,各个门店之间相互协调,甚至提前告知合作的配送方,明天某个区域需要多少位配送员。

此外,瑞幸的门店也是数据驱动,进入一个新城市的时候,会先开厨房店,外卖可覆盖的范围更大,有了一定的外卖数据之后,就能看到,哪些区域的订单量密集,就去开优享店和快取店。

另外,瑞幸所有的设备也都是联网的,可以实时监控到每一台咖啡机的运作情况,一旦出现故障可以快速反应。物联网技术成熟后,门店人力成本将进一步降低。

《财经》:有不少“羊毛党”在薅瑞幸的羊毛,你怎么看瑞幸的风控问题?

刘二海:我觉得这个现象挺好的,人家愿意来“薅“,至少说明还是喜欢你这个咖啡的,消费者开心的事,为什么不做呢?让大家在里面赚点便宜,热闹一下,还能提高活跃度,增加订单量,这些都不是什么大问题。

“羊毛党”拿到的是瑞幸的优惠券,或是免费券,最后还是要在瑞幸消费,也不能拿着瑞幸的优惠券去买别的咖啡。一杯咖啡的成本能有多少钱?通过送一杯咖啡来获取一个消费用户,太划算了,现在互联网公司的获客成本,至少都要好几百了。

这也是为什么瑞幸要坚持做自己的App,不能被渠道控制,所有的数据都是来源于市场的一手数据,把握住渠道和数据,才能更有效的压缩成本,这是最重要的竞争利器。

《财经》:但是瑞幸还是和美团合作了。

刘二海:美团找上门来要合作,我们当然欢迎,增加一个渠道未尝不可,数据还是瑞幸自己的。

《财经》:瑞幸招股书里还提到,目前有部分门店是没有经营许可证的。

刘绍强:确实有一些门店在手续上是滞后的,但是现在这个情况已经好很多了。

刘二海:随着时间推移这个问题会解决,这同样也会是瑞幸的一个壁垒,后来者想进入这个行业,也会面临这样的问题。

《财经》:那瑞幸在过去一年半的时间里,有犯过什么错误吗?

刘二海:小的错误肯定有,但这些小问题我认为没有必要去聊,大的方向性的错误我没有看到。

刘绍强:大的错误没有,但是一家发展的这么快的公司,一定会出现精细化管理跟不上的问题,例如,瑞幸前期的损耗率相对比较高,但这个数字已经在大幅度的下降。


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