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一条创始人:中国设计和人文力量还没和资本结合好

由站长搜索于 2017-11-15 09:29:07 整理发布   来源:中国企业家  

(原标题:C轮融资4000多万美元,估值达到3.5亿美金,原来,自媒体做好了也很值钱)

摄影:贾睿

文|《中国企业家》记者田甜

“一条”创始人徐沪生在把粉丝做到1000万以后,他的渠道发生了新跃迁。

2016年8月,一条旗下APP“一条生活馆”上线。作为移动电商平台,它主打中产阶级生活方式。一条还与“停机坪”等自媒体合作,请后者帮它卖东西。

合作模式简单明了:利润分成。一条拿走20%,电商文案由一条直接给对方,合作的自媒体只需拿出微信公众号后面几条的位置来。“停机坪你没听说过吧,有90%的空姐空少都看它。”徐沪生说。

这个中年男人戴一副圆边眼镜,说话时语速飞快,目光直视你。他手里夹一根烟,聊得尽兴时会突然站起来。

2015年年底,徐沪生曾在公开场合说过“不做电商”。彼时,一条已有600多万粉丝,他总觉得一条有能力做比卖东西更加“不掉价”的事儿。他的团队已采访和拍摄了上百名设计师,他想输出设计的力量,改造酒店、民宿等,推动有消费能力的人生活美学的升级。

酒店已开始装修,后来想想还是注销吧。高档酒店人们到达率太低,就算在里面开个生活方式线下馆,所有美物都可变卖,一天又能赚多少。想明白这点后,徐沪生开始试水电商。粉丝给了他底气,“那些喜欢看我东西的人也会想买我的东西。”

上线一年多,如今一条生活馆营收大约是广告收入的10倍。一条整体上也实现了盈利。2017年9月,它宣布完成4000多万美元C轮融资,由宽带资本、鸥翎投资领投,多家基金及老股东跟投,估值达到3.5亿美金。传统媒体人出身的徐沪生已不回避谈商业化和规模化。

一条发展速度之快超出徐沪生的预想,他认为商业决策和运作机制是件复杂的事,对时机的把握也有很多运气的成分。“创业最难的,就是在做重大决策时选择相信自己还是把自己归零。有时要坚持自己最擅长的东西,有时却要自己否定自己,重新摸索市场规律,学习别人的经验。”徐沪生说。

中产崛起

一条在上海巨鹿路一幢年代久远的大厦里办公。此处距离市中心南京路只有3公里多,闹中取静。创业时为了找办公室,徐沪生和团队骑自行车找了十几个地方,发现这里租金便宜,地方又好。“做生意就是这样,每一个环节都愿意去花时间想想怎样省下一大笔钱,整体上才能盈利。”

为了让广告客户来参观时不至于显得太没品质,徐沪生花了七八千块钱,从一名设计师那儿打对折购置了一张古色古香的长桌。“我一向不搞花样,这张桌子如果不是打折卖给我我也不会买。”他说。

如果没有非本人出面不可的事,工作时间徐沪生一般待在办公室。他不喜欢出门会客或者谈生意,而是先做好自己,等生意主动找上门来。一条已与1200多家独立设计师等知名品牌建立了合作,对一条来说,它与供应商谈合作没有太高的门槛,如果有,那就看徐沪生是否看得上。

徐沪生是土生土长的上海人,大学毕业后他进入传统媒体工作。30岁那年,徐沪生创办了《上海壹周》,该杂志曾是上海小资的标配;五年后他又创办了《外滩画报》。

徐沪生本人要比他创办的两本杂志没名气得多,他不爱交际,各种会议活动他能躲就躲,找人替他去。他在办公室每天抽出两小时读书,回家后继续读书至凌晨两点,这个习惯他坚持了多年。

他还喜欢写诗。2015年徐沪生用笔名出版了一本诗集《一个青年的肖像》,收录了他过去十年创作的近百首诗。“写诗可以让生活增添深度,也减少虚荣心和不必要的应酬。”他说。

看上去高冷,但绝不孤芳自赏。不论是做媒体还是做生意,徐沪生在意的是商业逻辑。比如《外滩画报》是面向中产阶级打造有品质生活的媒体,“中国有那么多人口,中产阶级正在日益形成,而且绝对数量庞大,通过优质内容抓住了这群人,广告商就会来找你。”

他对中产阶级的消费品位有自己的认识。他们不会通过洗衣机、电视机来定义自己,却会拿一把设计款的椅子、一盒上好的茶叶与他人交流。前一阵儿,到海外“买买买”的中国游客不仅带回四五千元的电饭煲,还蜂拥去日本买马桶盖。

中产阶级数量到底有多大?“马云不是说了吗,未来10到20年内,中国将有5亿中产阶级。”徐沪生说。

视频创业

2014年2月底,徐沪生离开《外滩画报》创业,创业方向是短视频。以他的经验,一张拍得精美的高清大图离开纸媒很难体现其价值,而短视频可以,“只需要你每天给我三到五分钟。”

徐沪生对新公司的天使轮融资印象至深。他没有做互联网的经验,投资人将信将疑。最后关头,投资人说:“我给你投这么多钱,但是你自己也掏100万,表示你有创业的决心。”

徐沪生拿得出100万,于是敲定了数百万人民币的天使投资。

一条团队早期只有十多人,他们从YouTube上下载了几百个G的视频,研究内容和传播规律,团队也着手做了几十条不同风格的视频。他们发现,YouTube上点击量高的视频都是轻松、活泼的风格。他们按照这个路子剪片子,反复研究剪辑后的样片,但就是不打动人。再使用同样的素材,将节奏放慢,换成安静的音乐,按照自己对影像艺术的理解重新剪辑,团队才找到了感觉。

一条的摄影师正在调试设备,准备拍摄一期美食节目 ?摄影:贾睿

“到我这个年纪,还是转型不转行吧。”徐沪生说。他沿袭了过去做生活杂志的思路,做不娱乐、不搞笑的生活方式短视频。

最初,这个方向不被外界看好,投资人也质疑它太小众。当时国内的短视频,娱乐、综艺内容要占到90%以上。徐沪生坚定自己的想法,“自己有感觉才做得好,再说中国有那么多人,难道还找不出几百万追求文艺和品质的人喜欢看我的东西?”

做杂志的经验也在这次决策中发挥了作用。传统媒体的黄金时代,一本顶级杂志发行量虽然只有十万八万,远不如报纸,但广告收入可以达到每年四五亿。他想,过去高端杂志的品牌广告商也需要寻找新的媒介投放渠道。

2014年9月8日,一条微信公众号发出第一条视频。

15天后一条粉丝突破了100万。这是否是因为他那些设计师、艺术家朋友帮了大忙?

“不是。媒体人创业对自己过去的资源、名气不要太高估了,这个世界很现实。”徐沪生坚定地说。

他将一条新媒体强大的吸粉能力归于两点。一是“像做杂志那样拍摄短视频”。一条每天推送一条独家原创视频,一条3~5分钟的视频,摄制团队需要外出拍摄10小时。它的内容部门没有导演,徐沪生常常告诉摄影师:你就是一个文字记者加摄影记者,只不过是把以前在杂志干的活现在放到互联网上干。

徐沪生给我播放了一段非洲草原动物的视频。他对视频的选题、拍摄要求与修改事无巨细管到底,每天要发几十道指令。

除了内容上的投入,徐沪生也敢于砸钱推广。一条微信公众号上线的头两周,他每周砸下100多万元在广点通等平台投放广告。一条入场微信时间偏晚,并没有太多享受到早期红利,因此需要快速跑马圈地获取用户。“我们的内容本身上升很快,如果再加大推广完全可以计算出后面的影响力和收益,我扔了两百多万怎么都回得来。”徐沪生说。

如今,一条短视频的受众群早已清晰可见――追求品质生活的中产阶级。徐沪生发现,这个群体和过去他做杂志时的读者群完全一致,而转战移动端,人群数量又扩大了百倍。

品质电商

如果一条一直坚持每天只推送一条原创短视频,徐沪生坚信,今天它一定是家口碑极好的小公司。“但我也得活啊。”说到这里他不可免俗地说了“商业化”一词。

商业化的第一步,是拍摄合作广告和在微信上“顺便卖东西”。现在一条每天推送八条,除了头条是原创视频,第二条有时会是广告,三至八条则是电商。

不过徐沪生接广告很“挑剔”,他从不接受与一条气质不符的产品与风格。有几个月,一条合作拍摄广告的数量为零。

内容团队采访和拍摄了上百名设计师,了解到他们的生存状况并不乐观。徐沪生告诉我,卖给他长桌的那名设计师,其品牌下有160多件不同款的产品,但卖家具还是亏钱,这名设计师不得不帮别人做室内装修设计以维持生存。徐沪生想帮助他们,另有多名设计师曾告诉他,他们在天猫、京东上开店,但销量并不好。

2016年年初,一条粉丝过千万时,曾为是否要做电商挣扎了好几个月。当时公司只有几十名员工,徐沪生想,只做高端品牌广告也能活得很好。涉足电商一来他们不擅长,需要新引进人才,二是他想做输出设计力量等更加高大上的事。

在否定了开酒店等方案后,一条从内容部门抽调几个人,在微信上小规模探索电商之路。效果不错。一本十分小众的书,在一条微信公众号上两天卖了25000多本,徐沪生信心大增。一条电商也开始大规模招人,并逐渐从内容部门独立出来。

“我这时打算做电商算是把自己归零。我们不是只在微信公号上顺便卖点东西,而是做品质电商的商城,挑战非常大。”徐沪生说。

从试水的几个案例中,徐沪生看到了一条未来的商业前景。一边是数量庞大、对生活品质有追求的中产阶级人群,通过一条短视频已经聚集;另一边是来自全球的良品,其中也包括很多本土设计师的独立品牌。一条的生意,是连接中产阶级和他们的生活方式。

之所以要上线“一条生活馆”电商平台,徐沪生拿小店和大型商超打比方。如果只是街角一家买手店,很容易被大家遗忘,只有最铁杆的粉丝才会光顾,那样就难以形成规模化的商业项目;而大型商超购物品类一应俱全,就算距离远也值得走一趟。

一条生活馆想做的,就是中产阶级分众市场上这样一个上了规模的平台。国内还没有这样的平台,京东等SKU较高的电商平台,做的都是大众化的生意,本土设计师中高端品牌之所以在上面卖得不好,它们被淹没了。

如果有人想学一条生活馆,徐沪生认为,用户基础是巨大的门槛。花钱买的流量通常留不住,而一条从短视频起家,好处是做了电商以后获客是水到聚成的事。“如果粉丝只有500万,电商平台可能就是做不起来,到了1000万的时候形势就不一样了。”他说。

与垂直电商平台另一大不同是,一条本身不碰仓储与物流。库存、发货都由供应商负责,一条技术团队则通过管理系统远程监控。他们会检查1200多家品牌供应商的动态库存,监督发货时间、用户收到的货品与平台图片是否一致等。

一条旗下的微信公众号“美食台”通过短视频节目告诉用户:如何吃好,活好!图为美食台办公区一角 ?摄影:贾睿

最近几个月,一条生活馆每月营收均超过1亿元,今年销售额的预期目标是10亿元。对大多数品牌,一条能吸收它全年销量四分之一以上。有三个年轻人设计的杯子,此前三年累计卖了200多个,而在一条生活馆上线一周就卖出3000多个。“我们帮他把东西卖得好,也提升了我们的谈判能力,我们可以从用户体验的角度,在产品质量、库存、发货上向供应商提要求,如果销量低,那人家就不太搭理你了。”徐沪生说。

不妥协

一条涉足电商时,有的粉丝不喜欢,讽刺一条变成了“八条”。“我不在意外界评价,当你刚发生变化时,外界总是不习惯的,而我们有品质背书,做起来以后,一开始反感的用户也会变成忠实的粉丝。”徐沪生说。

对一个有着千万量级粉丝的内容电商公号来说,销售额如何再上一个台阶?继续投放广告,或者绞尽脑汁去想如何通过一篇篇文案导流,投入产出比或已不高。除了上线独立的电商平台,一条还谈了200多家像“停机坪”这样在分众市场上很有人气的“分销”号,一条则是品质电商分销的总渠道。同一个产品200多个微信号同时发,肯定比只有一条一家发布强大得多。

一条的摄影师为一条生活馆的所有商品拍摄了符合其调性、风格一致的图片。一条目前还没有感到遇上强劲的对手。在中国,审美和商业还处在脱节的阶段,这给了创业公司成长机会。

徐沪生很少对外妥协,除非他先否定自己。创业之初外界对一条的方向不看好时,徐沪生没有抱着必能做大的决心。“内心坚持的东西不能丢了,大不了就做一家只有口碑好的小公司,活下去没问题。”他说,“当你太在意一定要做成时,就有可能在很多事情上妥协了。”

他曾拒绝三个付费总额达到1700万元的广告单,那时一条只拿了1000多万元风投。与广告商谈判时,徐沪生已达成合作意向,和高管讨论后他反悔了。广告客户的气质与一条并不相符,如果接了单,一条团队就必须按照对方要求执行。“一条媒体属性是第一位,我不会把一条变成广告公司。”徐沪生说。

他推崇宜家和无印良品。宜家总部位于瑞典一个小镇,那里有上百个摄影空间,宜家小册子上那些令人遐想的生活空间设计图,都是在宜家小镇拍摄的。因此它无需再做广告,定期更新的产品小册子就已解决获客问题。

一条通过短视频告诉用户,原来生活可以过成这样。一条生活馆获客的额外成本几乎为零,仔细探究,它的营销手段与宜家颇有相似之处。

无印良品则给了徐沪生启示,如何将设计与生活相结合。获取目标用户,同时又不掉价,在徐沪生看来无印良品深谙此道,它对消费者心理有着深刻的洞察。

“中国设计和人文的力量还没有和资本结合好,很多领域才刚刚开始市场化。”徐沪生说。


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