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何以三星殁

业界动态 2017-08-30 19:31:13 转载来源: IThome

列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》的开篇写道,“幸福的家庭大多相似,不幸的家庭各有各的不幸”。放眼智能手机市场,不幸的品牌也总有它的不幸,诺基亚的倒下因为押错了宝,黑莓的败退因为保守又自满,HTC的衰落因为产品失策和顽固自守,而眼下,在中国,我们仿佛已经看到另一个不幸的手机品牌,就是三星

列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》的开篇写道,“幸福的家庭大多相似,不幸的家庭各有各的不幸”。放眼智能手机市场,不幸的品牌也总有它的不幸,诺基亚的倒下因为押错了宝,黑莓的败退因为保守又自满,HTC的衰落因为产品失策和顽固自守,而眼下,在中国,我们仿佛已经看到另一个不幸的手机品牌,就是三星

图片来源:wikimedia

根据市场调研机构Counterpoint Research公布的数据,截至2017年第二季度,三星在中国手机市场份额占有率已下滑到3%,对比在2013年二季度的20%,堪称暴跌。另据赛诺给出的数据,三星手机在中国4000元以上价位段市场份额已经从2016年4月的18.2%下跌到今年4月的2.3%,同样是断崖式下跌。

有意思的是,根据市场研究机构Gartner公布的2017年Q2全球手机市场份额数据,三星以22.5%的绝对份额优势排名第一,称霸国际市场。从全球市场来看,三星电子拥有强大的技术、资本实力和产业链话语权,这很值得肯定。但一边是冰,一边是火,问题便焦距在三星中国的市场策略。那么究竟在中国有何问题?究竟何以三星殁?

三星Note7这只“黑天鹅”

一个品牌在某个市场的突然陨落,往往伴随着一些不可预测但影响重大的“黑天鹅事件”。对于三星手机在国内而言,Galaxy Note7的爆炸事件显然就是这只“黑天鹅”。根据“黑天鹅事件”的特点,其虽然“具有意外性,但人的本性促使我们在事后为它的发生编造理由“,很能契合Note7爆炸事件后中国三星做出的反应,由此产生的影响仍在继续。

图片来源:wikipedia

去年9月,三星第一次宣布全球召回Galaxy Note7手机后并没有把中国大陆地区列入召回范围内,舆论一片哗然。最终,中国大陆地区的召回比其他国家和地区晚了40多天,这期间还有针对消费者诸多质疑的推诿搪塞,引得国内消费者对三星差别对待大为不满。“墙倒众人推”,“黑天鹅事件”所带来的连锁效应,发生一次,足以致命。

站搜网编辑认为,造成这些连锁效应的,源于金字塔顶端企业与生俱来的傲慢。拥有强大的技术、资本实力和产业链话语权,有时候别人的声音就不走心,甚至包括消费者的声音。《傲慢与偏见》里,简·奥斯汀曾对“傲慢与虚荣”有精辟的描述,“傲慢是我们对自己的评价,虚荣则是我们希望别人如何评价我们自己”,站搜网编辑认为,任何企业可以适当地去“虚荣”,但绝不能傲慢。

“中国三星”有多“中国”?

2014年便有网友发现官方对“三星中国”的称呼变为了“中国三星”,彼时三星电子的高层对外交流时也一直强调“中国是三星另外一个本土市场”,但纵观这些年,中国三星到底有多“中国”,待商榷。

图片来源:pixabay

Galaxy Note7事件后,有媒体曾报道了这场风波中三星中国员工的状态,其中点到这家典型韩国家族企业的运行风格,在中国公司的管理层仍是以韩国和朝鲜族人为主,他们也更容易获得升迁的机会,而内部的中国人和韩国人,除了工作方面的交流,平时私交很少。我们当然不能凭此去揣测什么,真正了解中国本土文化,能够入乡随俗,更关键的自然要体现在产品层面。

产品本身不会说话,但消费者会说话。在站搜网网友的评论中,对三星手机基本会有“硬件技术强大,系统优化差”这样的共识,对国行不乏言辞尖锐的抱怨。一个外来手机品牌本地化做得如何,系统是一个重要窗口,功能是否符合中国用户的使用习惯?有没有针对中国的应用市场进行优化?有没有考虑中国本土文化的差异?这些方面消费者洞若烛火。

“运筹帷幄”,兵败千里

网友笑谈三星手机在中国,一言以蔽之,贵。

定价策略也是本地化的重要体现,需要针对国内市场的特点考虑竞品、利润、渠道、价保等诸多因素,但对于中国三星电子而言,他们不需要考虑那么多,最终得听韩国总部的。

在《三星电子,若拆分是为了更好的整合》一文中,站搜网曾对三星企业架构进行过解析,可以看出李氏家族对三星各个子公司拥有的绝对控制权,这种控制权也体现在三星韩国总部和中国三星的关系中。中国手机市场的竞争多变而残酷,身在战场前线的三星电子中国公司需要充分的决策权,但事实却不是这样。如果没有权利,就无法有担当,如果没有担当,就很难在一个市场生态中长期生存下去,一次Note7这样的炸机事件,就可能带来不可挽回的影响。

因此对于三星这样的企业而言,不需要“运筹于帷幄之中”,而需要“运筹于前线之地”,否则只会兵败于千里之外。

何以三星殁?这个问题的答案只能解释“因”,至于最终会有怎样的“果”,仍在乎三星的决断。中国市场或王者归来,或寂灭,三星的选择题。

标签: 何以 三星


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