靠补贴砸市场 订餐O2O再现“百团大战”

用户通过电脑或智能手机订餐，只需要在选择餐厅的页面上按照要求操作几步，一个订单就生成了。多数情况下，消费者都可以在预定的时间内接收到送餐上门的业务，既简单又方便

用户通过电脑或智能手机订餐，只需要在选择餐厅的页面上按照要求操作几步，一个订单就生成了。多数情况下，消费者都可以在预定的时间内接收到送餐上门的业务，既简单又方便。如今，在大城市的白领圈和大学生圈，在智能手机上下载一个订餐APP，是一个比打车APP更时髦的O2O应用。

而资本市场对于网络订餐市场的热衷，更是给这个餐饮细分市场打上了鸡血一般。2013年11月在线订餐外卖平台“饿了么”完成2500万美元C轮融资；而到家美食会也获得京东商城的战略投资。拿到投资后，网络订餐市场的“烧钱”大战一点不逊于如今的“嘀嘀”和“快的”之间的烧钱行为，从给每一家餐饮商家数万元的补贴，到给用户“赠饮”和优惠，各种补贴令人眼花缭乱。

重模式VS轻模式：事关O2O能否闭环

轻模式平台化的业务，由于不涉足配送环节，并没有形成一个订餐O2O的闭环。

从山东来北京打工的陈宏，去年加入了一家餐饮配送机构――易代送。作为易淘食下边的配送公司，易代送每天都承担着来自易淘食近万单的配送业务。而陈宏每天的工作就是在自己周边3平方公里半径的区域内给用户配送午餐和晚餐。

为了能够时时掌控每一个订单的情况，公司还给陈宏专门配备了一台智能手机，里边安装了一个内部配送的APP。这样，在送餐过程中他随时可以查到订餐的情况，而用户也可以及时跟自己保持联系；更为重要的是，有了这台智能终端设备，系统就会把来自一个区域甚至是一个写字楼的订单自动地汇集到陈宏这里。减小了配送半径，这也是易代送能在一个小时内配送到家的一个重要因素。

为了保证服务质量，易代送给配送人员列了200条“军规”，推出12分制管理模式。每一个物流配送人员如果触碰了军规，就会扣分，扣完12分就自动下岗。“即便是客户付账后，没有足够的零钱找，被公司知道后也会扣分。”陈宏坦言，公司管理得很严格。

易淘食CEO张洋告诉《中国经营报》记者，分布在北京、上海、深圳、成都、天津等城市的易代送的物流配送员已经多达300人；而另外一家在线订餐机构到家美食会的订餐配送人员多达900人。相比之下，在国内占市场份额更大的“饿了么”，因为不做物流配送，人员规模就相对少很多，但是他们却在全国12个城市开设了分公司，扩张速度明显快于其他公司。

到家美食会华东区总经理魏刚坦言，作为在线订餐市场上重模式的代表，因为需要有地面配送团队的配合，前期的投入很大，发展速度也相对慢一些，但是他觉得这样可以构建核心竞争力。“我们合作的餐厅多数定位中高档的连锁餐饮，对服务要求相对比较高，他们也希望外卖这一块能成为餐厅的延伸服务，而我们自己的物流配送，在每一个环节都可以跟踪到订单的情况，保证可以1小时送达。”

而以“饿了么”为代表的轻模式在线订餐机构，其起家于上海交通大学学区周边的餐饮市场，这样的创业基因注定“饿了么”定位于高校周边中低档餐饮的订餐业务，虽然发展的也是轻模式平台化的业务，由于不涉足配送环节，并没有形成一个订餐O2O的闭环。

要市场VS要利润：三种模式大比拼

在线订餐市场的盈利模式有三种：一是向餐饮商家收费；二是从餐饮企业收取订单佣金；三是物流配送的费用。

2013年11月“饿了么”宣布获得C轮2500万美元的融资，领投方为红杉资本。拿到融资后的“饿了么”改变了对商家的收费模式，从之前每个商家每年收取几千元的服务费用，变成提供免费服务，降低商家进入的门槛。

对于这一举措，“饿了么”CEO张旭豪反复向记者强调，他们更多的是考虑扩大用户规模和覆盖范围，先把市场做大，不考虑盈利。对于未来的盈利模式，张旭豪坦言，他们团队内部其实已经很清楚，只是现在这个阶段并不急于变现，这也是资本方一致的意见。

在营销观察家肖明超看来，不急于赚钱和变现的“饿了么”更想做在线订餐行业的淘宝，做一个足够大的订餐平台，有足够大的流量，这样未来的商业想象空间就会比较大。事实上，目前，“饿了么”有2万多的入驻商家，以中小餐厅为主，占到80%。而其他竞争对手的入驻餐厅数量还只有几千家。

如果未来能做成一个真正的平台级别，对于“饿了么”而言，确实想象空间比较大，就好比淘宝在平台没有做到足够大的时候一直都坚持免费；当平台足够大的时候，广告位、淘宝直通、竞价排名等都成为盈利点，还有因为巨大的流量带来的广告传播价值等等。

在线订餐市场作为一个典型的O2O应用，既存有传统餐饮生意的本质，又能给人们带来基于互联网经营的想象空间，但前提是，你要能活到那一天，而不是仅仅依靠资本市场砸钱和输血。

魏刚告诉记者，到家美食会目前与餐饮商家分成每一单在15%以上，此外，送餐费是一单6元，按照目前的订单量和订单额，是完全可以赚钱的。而易淘食从订单管理切入，帮助餐饮商家打造了一个软硬件结合的管理系统，信息时时共享，而这套系统易淘食大部分都是卖给餐饮企业的。

目前，在线订餐市场的盈利模式有三种：一个是向餐饮商家收费，通过为餐饮企业提供订餐系统，帮助其扩大销售规模，从而收取商家固定的费用；二是作为平台方的公司，每产生一个订单，从餐饮企业收取10%～20%的佣金；三是主要来自于物流配送的费用，目前市场配送一单平均费用是6元。

拼深度VS拼广度：有效掌控是核心

如何保证订餐、配送时间有效掌控，对于在线订餐机构显得尤为重要。

嘉和一品在北京地区有上百家连锁门店，由于菜品相对标准化，很适合发展订餐和外卖业务，目前订餐业务已占到20%。嘉和一品这两年也和多家做在线订餐的机构有合作，易淘食是唯一一家做了系统对接的。在嘉和一品副总经理田鹏程看来，系统对接后在信息管理方面方便了很多。如何帮助餐饮企业最大化做好订餐外卖服务和配送的安全性，是嘉和一品最看重的，而这背后显然要有强大的技术支持和专业的配送服务做支撑。

“对于用户而言，送餐承诺的时间也许晚10分钟就会骂娘，因为饿肚子可不舒服，而且餐送晚了，饭也凉了。”魏刚表示。因此，如何保证订餐、配送时间有效掌控，对于在线订餐机构显得尤为重要。

张洋告诉记者，易淘食从订单管理切入，帮助餐厅打造了一个软硬件结合的管理系统，提供整体的技术解决方案。这个系统包括了收银机、收银系统、服务员点餐系统、点餐的 Android pad、后厨出菜系统、包房预订系统、等位系统等。

这个系统可以直通餐厅的后厨，与餐饮企业的数据是时时打通的，也就是说，餐厅的哪个原料没有了，哪个菜不能做了，都会显示出来，然后系统会自动在APP上将这道菜屏蔽；如果某个餐厅改变菜价，也会时时在系统中显示；如果某家餐厅后厨的工作量已经饱和，无法提供必要的外卖，系统也会在APP上将这家餐厅暂时屏蔽。

“我们和餐饮企业现在都是深度沟通，我们的系统把餐厅的全部信息都打通了，系统与餐厅的进销存绑定，还可以帮助餐厅做网络库存管理；我们的订单可以直达厨房，与餐厅的信息时时共享。”张洋说。

这样的深度合作，也让餐饮商家获得了明显的收益：眉州东坡上线易淘食系统两个月后，营业额周增长率达到20%，额外互联网订单每天超过1300单，流水13.5万元，一年估计能做到5000万元。

而对于“饿了么”，每天几万的订单量，虽然系统无法进入到餐厅的后台，时时监控订单的进度，但是对于订餐配送的预期管理也有着自己的经验。

“我们认为时间的预期管理更为重要，我们的订餐更多，对于这些大数据，通过计算大概可以算出每家餐厅平均的配餐速度，这样每一个订单确认后，我们就会计算出收单时间。”张旭豪表示。

记者观察

虚假繁荣的“新市场”

嘉和一品有自己的订餐系统，但也和第三方订餐外送公司合作，易淘食、哗啦啦、到家美食会、淘点点都是他们的合作伙伴。而有的餐饮企业可以同时和七八家订餐外送公司合作，彰显着这个行业火爆的程度。在外界看来，订餐市场空间有限，利润率比较低，但是进入这个领域的公司却越来越多，而且这些拿到风险投资的公司也都在加大扩张的力度，纷纷从一线城市向二线城市扩张，大有当年团购网站疯狂扩张的态势。

2011年的时候，记者到当时名气很大的团购网站24券参观采访，一脸书生气的CEO杜一楠意气风发地向新闻媒体表示，24券仅仅用了一年时间就在全国的70多个城市开设分公司和办事处，员工达几千人，而当年阿里巴巴做到这样的数量和规模则用了10年。然而，不到一年时间，24券就宣布倒闭。盲目的扩张、野蛮的生长、管理的滞后以及战略选择的错误，让一家企业的高速成长在第三年就戛然而止。

回望在线订餐市场，在外界看来这是一个依托于餐饮市场的细分市场，典型的O2O业务。无论是在线订餐还是订餐APP的出现，无非是解决了电话订餐的某些局限性，取代了电话线。消费者可以有更多的餐厅选择，更简洁的下单；但是后端还是需要庞大的配送队伍去完成，线下这一端丝毫不能减少人力成本；而消费者也丝毫不会因为用了手机APP订餐，就增加订餐的数量和频次。因此，从某种意义上讲，订餐O2O业务的出现，并不能改变整个订餐市场的规模，改变的只是订餐的手段。

为了开拓市场，很多在线订餐机构都加大了对商家和消费者的补贴，有点类似现在打车APP的做法，然而一旦补贴结束，看似红火的市场又会归于平静，订餐量骤减，有多少真实的用户可以沉淀下来，这是一个巨大的问号。就像当年的团购市场一样，有多少商家在团购的时候红火一时，一旦没有了团购，消费者就再也不会回头，所以这种依靠价格优惠带来的短期市场，绝对是虚假的繁荣。

嘉和一品的副总经理田鹏程告诉记者，因为淘点点经常搞活动和优惠，所以订单还比较多，一旦不搞活动，订单很快就会下来。可见，对于消费者而言，没有优惠活动，对于订餐就没有那么大的需求。因此，商家企图通过这种方式培育市场，培养消费者，可能只是徒劳。记者认为，在线订餐，一定是一个慢工出细活的行当，创业者需要有苦行僧的心态，才能坚持到最后。盲目的扩张和超前的市场推广，最终的结果是欲速则不达。