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做生鲜电商里的“网红” 全能冠军陈一冰的生意经

由站长搜索于 2016-07-09 18:40:21 整理发布 

当一位身着黑色背心,手臂和胸膛肌肉饱满的奥运冠军,出现在厨房中,跟随顶级西餐大厨学习煎制“战斧牛排”,这样的直播画面想不成为话题都难。6月27日,奥运吊环冠军陈一冰就与淘宝汇吃、淘宝直播以及优酷合作了一次直播节目,目的是通过现场烹饪食材,来推广他联合创立的生鲜电商品牌“假日厨房”。

 

当晚,该直播间在线总人数近10万,带来的加购数量大约可占比2%,而订单转化约0.5-1%之间。这样的效果让“奥运明星IP+爆款直播+生鲜电商”的营销组合,足以在行业中称得上“网红”体质了,而这“网红”又是如何炼成的?

奥运冠军的生鲜电商之“道”:打破行业,独辟蹊径

论“道”生鲜电商,差异化则是立足之本。市场调研机构尼尔森曾有报告指出,2018年中国生鲜电子商务市场或将超过1500亿元,年均复合增长率达到50%。市场的上升趋势引来了诸多淘金者,热钱涌入的同时,也让生鲜电商同质化竞争严重,盈利者少之又少。如何在生鲜电商领域异军突起,假日厨房选择了一条鲜有人走的道路。

 

随着国内消费整体升级,人们对于牛排的消费也逐渐有走高的趋势。据业内人士分析,目前市场常见的牛排食材主要都是通过腌制、拼接生产的料理牛排,国外主要采用的原切牛排在国内市场较为少见。陈一冰与合伙人创立生鲜电商品牌就瞄准这一空白细分市场,从2015年6月成立起,凭借谷饲原切牛排迅速在同质化严重的市场环境中独树一帜。

目前假日厨房主推的是澳洲谷饲原切牛排,从陈一冰直播时页面下方的购买链接中可以看到有11款商品,拳头商品则是259元6片的牛排,商品名列表中则出现了常在高档西餐厅菜单中看见的菲力、眼肉和西冷。假日厨房可以说是目前生鲜电商领域的一个特例,其主打的谷饲原切牛排成本高昂,平均客单价在300左右,相对于市面上广泛销售的100出头10片的调理牛排,价格要高出许多,但同时盈利空间也会较大。从创立之初就瞄准这一差异化细分市场,精准定位中高端人群,可见其创立前的市场调研已足够扎实,为其日后盈利和延伸制造了可能。

生鲜电商做“网红”的“术”:坚实背景,跨界营销

成立仅仅1年的假日厨房,能够撑起“网红”体质,可不只是立业有“道”,背后的支持力量也值得探究。创始人之一的奥运冠军陈一冰,自带体育明星公信力以及健康生活价值观的特质,使其成为最契合品牌形象的“移动AD”。创始人兼CEO周晓波,曾是“中国流行时尚风向标”东田造型的市场总监,有着深厚的市场运作技巧、丰富的行业资源及深刻的行业洞见;投资方安徽荷金来农业发展股份有限公司,是中国最大的肉牛养殖、加工、销售企业之一,为假日厨房提供产品和供应链的支撑。不久前还新增一位在澳洲拥有牧场和酒庄的新股东,为店铺扩充海参等海鲜品类,使产品的供应更完善,原料和供应链的成本也进一步降低。

在渠道布局的战术上,假日厨房将以独立的生鲜电商模式进行发展,目前已率先入驻了天猫、淘宝、百度和有赞APP,未来还计划逐步入驻其它第三方平台。而除了线上布局之外,假日厨房或将为用户以及B端(行业端)资源提供更便捷的服务,比如优质西餐厅、五星级酒店、线下商超供货都将被列入假日厨房拓展名单,打通线上线下渠道,进而实现全供应链的布局。  

除此之外,假日厨房的营销战术也颇具“网红”效应,比如前文提到的奥运明星IP的生鲜电商直播,开辟了这一市场的营销技巧先例,成功激发了眼球效应,为电商平台带来看得见的转化率。而陈一冰自身也是这一项目的强IP,奥运冠军自带的话题光环与跨界体育健康、生鲜电商等多领域的话题事件,为假日厨房不断制造讨论热度,比如此前陈一冰另一个创业项目“型动体育”的战略发布会一出,由于主流用户群与假日厨房高度一致,外界便迅速猜测或将与假日厨房打通,为后者提供流量入口,可见其话题属性之强,一个不缺讨论量的电商平台,想要转化购买率绝不是什么难事。

在“网红”当道的互联网、移动互联网时代,得IP者得天下。假日厨房在生鲜电商领域凭借打破行业定式的独辟蹊径战略,专业背景与渠道拓展的战术结合,以及奥运强IP跨界创业短短一年便异军突起的成功案例,或将带动一股“网红”效应,生鲜电商界也来玩IP的时代看来不会太远了。


原文地址:http://www.adminso.com/articles/view/219727
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