互联网巨头和创业者的T2O交锋

互联网预言帝凯文.凯利有一句名言，“创新往往来自于边缘，因为成熟模式已经到达顶点，往任何一个方向走都是下坡路。”这句话用来套用如今的广告业，再精准不过

互联网预言帝凯文.凯利有一句名言，“创新往往来自于边缘，因为成熟模式已经到达顶点，往任何一个方向走都是下坡路。”这句话用来套用如今的广告业，再精准不过。

从1652年，一份英文周报刊登了一个咖啡广告开始，大众媒体便与广告有了不可割裂的关系，直至今天，无论在新媒体还是传统媒体上，广告仍然是一种单向的传播，转化率对每个广告主而言，都是一个赌博。

然而，一些新的技术试图将广告变成双向互动，甚至让消费者从看电视直接进入购买环节，这很可能将彻底改变传统广告圈的运作模式，电视剧《何以笙箫默》的边看边买只是开始，更多的初创者试图将UGC、大小屏互动等模式嵌入到视频购物中。

互联网公司的电视购物尝试

1月10日，电视剧《何以笙箫默》在东方卫视播出，浪漫的剧情和帅气的男主人公很快让该剧在年轻人中火了起来，随之一同引起关注的还有它“剧中同款”的电视电商模式。

如果在观看电视的过程中看中了《何以笙箫默》剧中的同款商品，用天猫客户端扫描东方卫视台标即可进入购买商城，实时购买。这是天猫与东方卫视在电视购物上的一种尝试――TV to online（电视到线上），也称T2O。

实际上，T2O在影视行业内并不新鲜。对于“边看边买”的尝试天猫很早就开始了，从早期央视的《舌尖2》，到湖南卫视的《爸爸去哪儿2 》、再到东方卫视的《女神的新衣》，以及今天的《何以笙箫默》。

此前在东方卫视综艺节目《女神的新衣》播出时，通过扫描节目的Logo便可进入天猫商城同步购买服装饰品。“电视剧的时间长、商品多，在《何以笙箫默》中我们是把所有在剧中出现的商品集中到一个天猫页面，不同于《女神的新衣》每期同步模式。”天猫人士告诉《IT时报》记者。

“在《何以笙箫默》开拍之前，天猫就介入了，对于剧中商品的选择等，剧组、东方卫视及天猫都有参与，有的商品最后的选择甚至还包含着剧中演员的意见。”这名工作人员表示，T2O模式能带给观众良好的购物体验；能给电视台带来一定的盈利空间；能让剧组以一种新的玩法吸引更多的年轻观众。

对于客厅的占领，阿里早已野心勃勃。2013年推出的天猫魔盒主打便是“客厅购物”，但随着广电总局对于盒子的严打而落寞。2014年4月，阿里宣布战略投资优酷土豆，此后分别发布了基于大数据的开放数据管理平台“达摩盘”(Alimama DMP) 和精准营销方案“星战计划”。10月，优酷土豆推出“边买边看”和“玩货”服务，在优酷、土豆网站播放的视频上，当达到某个点时，会弹出提示条，询问需不需要买这款商品，比如说视频中出现的帽子。

类似模式当《何以笙箫默》在视频网站上播出时也出现了。Video out是近期爱奇艺推出的一项技术，据爱奇艺人士介绍，通过智能算法可以将视频中出现的物品精准识别，并导向购买，当影片播放时，视频左下角会出现同款商品图样及名称，点击即可在视频右边看到商品价格等信息，再点击“查看详情”即可进入到爱奇艺商城挑选同款产品。

《何以笙箫默》的T2O沉默

电商平台和视频网站对于“边看边买”模式的热衷不难理解，传统单向传播的广告已经到了必须改变的时刻。电视台插播的广告让大量年轻用户向互联网视频转移，而视频网站越来越长的贴片广告则引来大量吐槽，对于广告主而言，从广告转为化实际销售的成本越来越高，“边看边买”的T2O模式，某种程度上是电视剧与观众的一种互动，而互动的结果，是销量。

从已有的案例来看，效果还没有显现。阿里和优酷土豆的第一场练兵是2014年的“双十一”购物节，但实战的效果却没了下文。一些观察人士透露，“单品销量在3-100件之间，用户评价多是弹出的购物链接打扰了观影体验。”而无论是爱奇艺商城，还是天猫为《何以笙箫默》开辟的“同款”网页上，商品售卖的情况也都不理想，买家寥寥。

“看电视剧是比较轻松的过程，不喜欢被广告打扰。”在上海工作的小李对记者表达了自己的看法，对于视频广告她表示早已见怪不怪，忽视就好。

对于《何以笙箫默》的T2O模式，马鞍山的小陈表示能接受，但不会去购买，出于好奇，“可能第一次会去扫扫台标看是什么样的情况。”对于视频中广告的存在，小陈笑着说，“我都能自动屏蔽了”。

但视频网站对未来仍然十分乐观。爱奇艺工作人员告诉《IT时报》记者，Video out 技术的研发不仅仅是为了将物品导向爱奇艺自己的商城，更多的是和商家合作。“爱奇艺里面的视频非常多，由此带来的物品数量十分庞大，爱奇艺自身不可能提供那么多的商品，”这名工作人员表示，“商家数量增多了，提供的购物信息便会越多，用户可以参考的购物信息也会越丰富，从而让Video out技术更具实用性。”

初创公司的逆袭：广告可以自己添加

凯文・凯利认为，创新颠覆往往从小公司开始，而云视链和E-motion或许正想成为这样的小公司。

“视频上直接有广告的图标会影响大家观看的效果，”香港E-motion公司的CEO助理陈俊如告诉《IT时报》记者。这家来自香港的初创公司两年前开始做视频电商方面的尝试。推出的“视链”技术主要是通过对已成型的视频进行后期加工，最终使得用户在点触视频中物品时，该物品自动进入右下角的收藏栏，而视频的播放不会中止。用户可在事后去收藏栏中查找或购买那些物品，“这样做的好处是不打扰用户的观看，如果生硬的出现一个广告浮标，点击就会暂停播放的话，将影响用户的体验，”该负责人如是解释。

目前E-motion公司的技术实践主要在一些品牌商家的宣传短片制作上，比如GAP、维多利亚的秘密等，在用E-motion的播放器来收看这些短片时，用户如果对片中衣物或者物品感兴趣，该服装或物品会自动收藏进右下角的收藏夹，等待用户的购买。播放器可以内嵌入任何一家网站和平台，都是可以实现互动点触链接电商。

不管是爱奇艺的video out 还是E-motion的点触互动，都是通过后期制作在视频中加入链接。而国内另一家初创公司云视链则宣布推出了一种只需“30秒”，任何人都可以在视频中添加一个链接的“云视链”技术。

云视链公司的创始人金证苍济是来自哈佛大学的计算机怪才，云视链技术也诞生于哈佛大学创新实验室。对于自己公司的技术实力，该公司商务总监姜路逐颇为自信 ，“云视链”技术在宣传中号称是谷歌公司研制7年无果、而被云视链公司研制出来的一种新型视频识别技术。

用户在该公司网站注册登录后，只要是在该网站的“小云神器”的播放环境下，可对任意视频添加外接链接。视频右上角有一个“百宝箱”的透明按钮，鼠标移到该按钮上会出现一个透明的菜单栏，上面有关闭和开启“圈圈”的选项，以及“看看”和“圈圈”的按钮。点击“圈圈”画面便会暂停，你可以在画面上画出一个圆圈来框住你想要突出的东西。选定后在视频的上方会出现一个菜单栏，里面可以选择新建链接，用两个标签按钮可写物品名称、简介、价格等，且都能设置外链，如链接到《IT时报》网站。除此之外，你还可在智能搜索栏中轻易找到大量商品品牌，并一键完成上面的步骤，如搜某商品、该商品的图片、名称、售价、产品详情以及说明文字会自动填满链接页面。

简而言之，这可能生成一种广告UGC的模式。“现在我们鼓励用户大量添加标签，标签的内容可以是学习、娱乐、吐槽，也可以是淘宝网店，目前对相关性不做过多要求，只对是否合法有一个基本审核过程，”姜路逐告诉《IT时报》记者，“有点类似哔哩哔哩弹幕网站，弹幕可以自己用，也可以给别人用”。

新模式的生与死

“视链技术这种形式使得广告资源被大大延伸了，”一位广告业内人士颇为乐观地对《IT时报》记者说道，“这实际上将视频变成一种新的广告载体，广告资源延伸了好多倍。”

但有人士持观望态度。“目前新技术对广告行业的影响还不大，它主要是针对一些较小的电商，大厂商还是投传统广告比较多。”易传媒高级产品经理刘大龙对记者表示。

对于初创公司而言，新技术将传统模式颠覆的同时，能否找出新的商业模式才是继续生存的关键，但从目前情况看，新技术在商业模式上的探索还很粗浅。

云视链已经获得了哈佛基金Veritas Venture的天使轮投资，对于商业模式，他们并没有过多考虑，而E-motion公司则准备今年大力进军中国内地，其CEO助理陈俊如透露，今年有意在上海设立分公司，目前已经与国内排名前三的电视台就一栏电视真人秀节目达成合作，还有一部20集左右的青春主题电视剧也在前期洽谈中，并将介入广告商的投放。

对于客厅，初创公司的想法是，通过技术解决电视大屏与手机小屏之间的互动，从而使下单购买、一键切换等用户体验无缝对接，但目前只能说技术上有突破。

对互联网广告数据有深入研究的RTBAsia创始人兼CEO范秋华对“视链”技术广告应用场景也有担忧，“对于年轻人来说可能接受度高一点，但是对于想看内容的严肃观众，或许就是一种打扰。”范秋华还认为，“基于‘视链’技术的购物有两个最关键的问题，一是消费者的消费习惯问题，二是它自身效果监测体系的建立。只有这两者实现它才能成为颠覆性的事。”

对用户消费行为有多年观察的艾媒咨询CEO张毅对此也有同样看法，“看视频的人和电商的人在那个时间段的频道不同步，想看视频时的状态和购物的状态不匹配，也许对产生未来购买意识有作用，但用户停下观看视频去购物的转化率不高。”不过它解决了广告主关心的转化率问题，广告的投放更加有针对性。