在线教育“转型” 从挑战传统到谋求融合

本报记者 赵娜 北京报道当白领上网看公开课、拿着手机背单词，当学生在电脑上做测试、用手机听听力，当家长用App浏览最新的升学信息、在微信群里讨论着哪家培训机构的哪位老师更优秀，当老师开始更多地通过网络准备教学内容、通过电脑进行智能化组卷，互联网已真正融入到了教育的各个环节。2014年，在资本的追捧下，大量在线教育企业涌现，传统培训机构的离职创业现象也普遍增多，在线教育的玩法也日趋多样化

本报记者 赵娜 北京报道

当白领上网看公开课、拿着手机背单词，当学生在电脑上做测试、用手机听听力，当家长用App浏览最新的升学信息、在微信群里讨论着哪家培训机构的哪位老师更优秀，当老师开始更多地通过网络准备教学内容、通过电脑进行智能化组卷，互联网已真正融入到了教育的各个环节。

2014年，在资本的追捧下，大量在线教育企业涌现，传统培训机构的离职创业现象也普遍增多，在线教育的玩法也日趋多样化。

传统培训机构本身也在积极拥抱互联网。新东方除了为用户和行业伙伴所熟知的迅程网络（即“新东方在线”）外，已在内部进行O2O尝试、基于互联网改造服务模式和产品结构，同时涉足移动互联网领域、推出移动应用“乐词”，更与腾讯合作成立了合资公司。

学而思的互联网产品则包括家长帮、育儿网、奥数网、作文网、英语网、中考网、高考网等10余个独立站点。2013年8月更名为“好未来”后，进一步提出以科技互联网推动教育进步。

互联网技术的影响下，教育行业正在发生怎样的变化？当互联网教育、移动互联网教育真正成为百姓生活的一部分，从业机构的玩法又已发生了哪些改变？

教育：需以学习者为中心

在线教育出现之初，以录播课程为代表的模式主要是将线下课堂复制到网上，以简单的提供课程内容为主。如今，互联网教育已经变成全程网络学习服务的提供，渗透到测教学练考的各个环节，学习模式上也已经从以老师的教为中心，转变为以学生需求为中心。随着教学内容传播方式的改变，教育机构和用户正在对用户体验提出更高的期待。与商品的买卖不同，教育最终需落在服务上。

“以学习者为中心要鼓励学习者，以他们的需求为中心，强化他们的学习动机――这是最重要的。”尚德机构创始人、总裁欧蓬表示，教育已经从以教师为中心转变为以学习者为中心。

成人教育培训机构强调服务的另一个原因或为营销成本在总成本支出占比的不断攀升。这也更加剧了企业的生存压力。

“据我们了解，70%的人参加培训都是问身边的人，所以我们做服务就是在做营销。要抓住这70%的营销重点。”新私学智能教材CEO黄友明说。

随着教育机构对互联网了解的加深，各种机构在流量获取上都采用了立体的方式，比如移动端、微信、微博，甚至事件性营销等等。

“在没有自媒体、没有2.0的营销手段之前，好事不出门，坏事传千里；现在则是好事传千里，坏事传10万里。把服务产品化了，通过口碑就能节省很多市场成本，这个判断是对的。”决胜网联合创始人、CEO戴政认为。

成人培训领域对“服务”的呼声愈发强烈，K12领域则更为强调“效果”二字。有创业者向记者表示，VC在看K12阶段的项目时也已开始询问更多诸如“你的产品没有效果，家长如何买单”的问题。

相对于学习费用，K12阶段的用户（学生）和付费者（学生家长）更介怀的是试错成本。作为其反应，“效果”成为K12领域中时常被提及的词汇。如，K12领域的教育机构频频提及的智能化教学系统是个性化落地的必要工具，作用在于记录每个用户的学习过程，给用户更为个性化的指导。

教育机构对教学效果的追求无可厚非，然而，效果是否应该以“提分”作为唯一标准或应得到更多思考。如果单纯以“提分”为教学目的，是否会重蹈传统应试教育的覆辙。正如爱乐奇创始人、CEO潘鹏凯在此前接受本报采访时提及的：“不应该再把怪兽武装到牙齿，太多的人在不停地强化应试教育。”

“从商业模式的角度看这个问题，K12强调效果，因为是父母买单，他们希望孩子的成绩有提升，这是很客观的现实。从培训机构的角度，他们面临的是很充分的竞争，在这种竞争的基础之上只能是靠口碑。因为教育一定不是靠打折，不是越便宜越好，他一定是老师很牛，讲课很有料。他要用服务打造口碑，用以吸引用户，这也是很务实的选择。”沪江副总裁唐红浙分析。

线上线下融合将是主流？

教育行业在经历了热炒在线教育概念之后，已然开始趋于务实。与起初的大谈概念不同，大家开始更多的思考如何将技术融合在教育中。线上与线下的融合成为一种趋势。

2014年，学大教育将O2O作为布局的重点，发布了学大个性化智能辅导系统“e学大”。该平台由线上和线下两个环节构成，线上平台是ASPG，线下是与学生个体相匹配的辅导体系。

“e学大其实是一个基础结构，上面需要有系统的设计，背后是线下团队不断地贡献内容；它是基础，未来会衍生出很多移动以及移动与PC相结合的产品。”金鑫介绍。他强调，在学大的整体规划中，e学大不会走纯线上的路线，而是将e学大作为一个有机的组成部分与线下结合起来，形成一个整体。

过去几年中，多家传统教育辅导机构和在线教育创业团队，纷纷推出智能学习系统，题库、组卷工具、视频课程、微课程等模块近乎标配。两种类型的企业相比，传统教育辅导机构的优势在于强大的线下资源，可以频繁为在线平台贡献数据；技术型互联网教育团队的优势则在于对互联网的理解和对互联网技术的运用。

“如果你是纯互联网产品，完全技术性的东西，如果没法和线下结合，价值是不大的。要么帮线下提供一些支持，要么能够给线下和用户带来价值。”金鑫在此前接受本报记者采访时指出。

技术型的在线教育公司也确实开始了与线下机构更多结合。

2014年12月，快乐学宣布与长沙思齐教育展开全面合作，思齐教育将把快乐学的技术应用在教学工作之中。在此之前的2014年5月，快乐学与凹凸教育合作推出凹凸Pad2.0，用于凹凸教育的教学工作。通过上述结合，快乐学可以直接获得学员的海量学习数据和使用习惯。

线上线下融合并不仅仅发生在K12领域，成人培训领域亦如此。

尚德机构从2014年6月开始，将所有的面授课程转换为网络授课。但转型线上并不意味着对线下的摒弃，尽管教学过程转移至线上，但线下社区的建设仍然是重要的工作内容。如，尚德机构的狐逻学院通过线下粉丝颁奖典礼，同城会等方式与学员在线下保持紧密的联系。

在线下机构通过网校、移动端等方式向线上迁移的同时，此前仅有线上产品的教育机构也开始通过设立线下教学点、设立体验店等方式将服务延展到线下。

2014年6月，沪江网位于上海地铁2号线金科路站的第一家线下体验店正式对外开放。截至记者发稿时，沪江网通过与爱知书店合作的方式，已在上海地区共开设了约15家体验店。

唐红浙介绍，沪江线下体验店的作用在于让用户“感知在线教育和在线学习没有那么复杂”，“让他们感知到（在线）学习的潮流性、领先性，让他们知道这是一种非常酷的学习方式”。

2014年8月，51Talk北京CBD国贸体验店正式对外开放，目前已在北京、苏州、天津、成都等城市开设了共计20家线下体验店。

“体验中心最主要的职能是让用户线上学习，线下去做更多的和学习相关的，比如朋友的见面会，周末一起上我们的Life Club，让学习英语可以和他的生活相关，让他有一些伙伴去一起学习，学习之后可以有一个地方把学习成果体现出来。这是我们线下体验店的想法，当然也是在尝试之中，未来不排除有更多可能的方向。”黄佳佳在此前接受本报记者采访时介绍。

对于教学内容的提供方式，黄友明认为：“在线教育往往会给很多人、包括创业者一个误导，让人认为在线的学习才算真正的在线教育。从我们的理解来讲，在线只是多了一个服务的渠道以及提高效率的方式。有的品类，比如如果我们做驾考，就会倾向于把理论放在网上进行，实际操作放在线下进行。”

未来的教育将无所谓线上或线下，只有适合学生的老师和课程。

“其实线上有线上的物理场景，地面有地面的物理场景，未来互联网的模式就是让每一个物理场景发挥优势，让它的效果最大化。”好学网创始人、CEO祖腾对记者说。

政策利好，在线教育发展新驱动

IT桔子数据库显示，2014年1至9月教育行业的投融资交易为86笔。

“电商的大规模扩张带来了用户习惯的转移――愿意在网上付费买东西了。在这个趋势的驱动下，用户从愿意在网上买东西逐渐开始在网上买服务。从最宏观的逻辑来看，在电子商务触发了一个消费习惯的改变之后，大家就把这个消费习惯进行深入和延伸。东西是标准化的，服务是非标准化的。在服务当中，教育和金融最容易虚拟化、在线化的。”IDG资本合伙人李丰早前向本报记者表示。

在李丰看来，在线教育的投资机会在于：线下有明确需求，但确实解决方案不够好的方向；现在凑巧逻辑上有一些更好的解决方案，使得原来解决不好的问题，有解决好的可能了。一种情况是，新技术、新平台、新设备的出现，为需求的解决提供了新的可能；另外一种情况，很懂教育的人相信互联网，并找到了切入点。

投资机构的热捧后，政策的利好，又为教育行业的发展带来新的动力。

2015年1月7日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，讨论通过部分教育法律修正案草案。按照深化教育领域综合改革的需要，会议通过对教育法、高等教育法、民办教育促进法进行一揽子修改的修正案草案，决定提请全国人大常委会审议。

此次草案增加了关于健全现代国民教育体系、发展学前教育等基本制度的规定，在内容上，包括完善高校设立审批、经费投入等管理制度，把部分高校设立审批下放到省级政府；明确对民办学校实行分类管理，允许兴办营利性民办学校等。

这将对教育行业产生何种影响？戴政向本报记者分析说：“第一，对于教育企业的融资和退出渠道有很大的促进作用，如，教育企业在国内上市不必再受营利等约束限制；第二，对投资人而言，草案推出后，很多投资人都跃跃欲试、准备在2015年有很大力的发展，因为他们在国内也敢投了，有退出的渠道了。”

如政策放开，投资机构对教育企业的投资将不再受无法在中国国内上市退出等顾虑。在教育企业的融资渠道和投资方的退出渠道逐渐放宽的同时，更多企业将有望享受到上市后带来的信贷“福利”。

“原有的教育体系放开之后，会重新洗牌。刚刚改变游戏规则的时候也许是比较‘乱’的时候，但这个时候进入这个行业却有机会成为英雄。对于创业者来讲，未来的发展通道会更宽。”黄友明认为。

互联网和移动互联网之后，虚拟现实、人工技能将有望进一步与教育融合，学生的学习体验又将是另一番场景，那时的教育又该往何处去，什么样的教育企业又会是那个时代的先锋？

（编辑：李二民，对此文有意见或建议请联系zhaona@21cbh.com，liem@21cbh.com）